Hyperpersonnalisé par l'omnicanal

L'hyperpersonnalisation consiste à atteindre chaque client à un niveau individuel. Grâce à l'analyse en temps réel du parcours client, les marques sont en mesure de répondre mieux et plus rapidement aux souhaits et aux besoins de leurs clients. Par exemple, si un client recherche une basket blanche d'une certaine marque et d'un certain style, mais qu'elle n'est pas en stock, un site de commerce électronique pourrait recommander des produits comparables à l'aide des données du client, comme l'historique de navigation et les canaux de médias sociaux. 

Le rôle de la personnalisation a énormément évolué ces dernières années. 66% des décideurs marketing indiquent que la personnalisation est une priorité pour eux. Avant l'hyperpersonnalisation, il existait déjà des formes simples, comme le fait de s'adresser aux clients par leur prénom dans un e-mail ou de segmenter le public en catégories basées sur des personas statiques.

Aujourd'hui, les commerçants s'efforcent d'utiliser les données clients pour obtenir une vue globale à 360 degrés de chaque client. Ils doivent comprendre les attitudes, les sensations et les affinités de leurs clients et s'adresser à chaque personne individuellement. 

Le parcours client a énormément changé

Poussé par l'évolution rapide de la technologie, le parcours client englobe de nombreuses autres plateformes et points de contact au-delà du magasin physique. Il s'agit notamment des terminaux mobiles, des sites web, des applications et des médias sociaux. Par exemple, les clients peuvent commencer leur expérience d'achat sur le site web d'un détaillant, poursuivre leurs recherches sur leur smartphone, puis finaliser leur achat sur un ordinateur portable avant d'aller chercher l'article en magasin. De même, un client peut d'abord voir un article dans un magasin, mais finaliser son achat en ligne plus tard. 

Ce changement de comportement des clients a conduit les détaillants à adopter un parcours client omnicanal, dans lequel tous ces différents points de contact interagissent et échangent des données. Jusqu'à présent, les détaillants ne pouvaient offrir qu'une expérience multicanale dans laquelle les différents canaux étaient isolés. Il est donc plus difficile d'offrir aux clients une valeur ajoutée et un contenu pertinent. L'Oréal, par exemple, est un détaillant qui a réussi cette transition. L'entreprise utilise une solution omnicanale pour optimiser ses 600 sites web pour 15 marques dans le monde entier et pour offrir des expériences d'achat personnalisées au sein de ces sites. Cela offre à tous les clients une expérience cohérente sur tous les marchés, ainsi que des recommandations de produits et des contenus sur mesure.  

Aujourd'hui, le parcours client doit aller au-delà du produit et du point de vente. Par exemple, si un client achète une nouvelle voiture dans un concessionnaire automobile et s'inscrit à une liste de diffusion ou à une application, l'entreprise peut ensuite lui rappeler quand sa voiture doit faire l'objet d'un service ou lui offrir des réductions sur les dégivreurs ou les lavages de voiture. Le client se sentira ainsi valorisé et sera probablement plus attaché à la marque.

Trois pièges à éviter lors de l'introduction de l'hyperpersonnalisation

Toutefois, si l'hyperpersonnalisation n'est pas réalisée correctement, les clients peuvent avoir l'impression que leur espace personnel est violé ou que la marque ne les comprend pas. Pour éviter que les interactions avec les clients soient considérées comme invasives, les marques doivent être aussi transparentes que possible et expliquer pourquoi elles collectent certaines informations et à quelles fins elles les utilisent. En outre, les marques doivent traiter les données qu'elles collectent avec délicatesse et faire de la sécurité des données une priorité.

Depuis l'introduction du RGPD, les entreprises ne peuvent pas collecter, stocker ou utiliser des données personnelles sans l'accord de leurs clients. Le non-respect des exigences légales peut entraîner des amendes considérables et la perte de la confiance des clients. Enquêtes ont révélé que 90 % des consommateurs estimaient que les marques avaient agi de manière illégale avec des données à caractère personnel. La moitié des personnes interrogées ont déclaré qu'en conséquence, elles n'achèteraient plus auprès de la marque concernée. L'utilisation abusive des données des clients peut sérieusement entacher la réputation d'une entreprise.  

Un autre écueil possible de l'hyperpersonnalisation est le manque de cohérence tout au long du parcours client. Par exemple, une entreprise peut faire des recommandations à un client sur son site web en se basant sur des données en temps réel. Toutefois, si le client se rend dans un magasin pour essayer un produit et que le vendeur ne dispose pas du contexte de ses besoins et des produits qui l'intéressent, la séparation de ces informations peut retarder la conclusion de la vente et, au final, nuire à l'expérience du client.

L'hyperpersonnalisation devrait être la nouvelle norme

Au-delà des pièges, l'hyperpersonnalisation permet aux entreprises de faire en sorte que chaque client se sente valorisé. Pour ce faire, elle s'adresse aux clients avec des contenus adaptés et pertinents au niveau individuel. Mais les entreprises doivent aussi s'adresser aux clients au bon moment et au bon endroit, afin que ceux-ci ne se sentent pas oppressés.

De nos jours, les clients ne sont plus disposés à accepter des offres non pertinentes, par exemple par le biais d'e-mails de marketing de masse. Ils n'ont pas non plus besoin de parcourir de nombreuses pages web pour trouver ce qu'ils cherchent. Ils reçoivent des suggestions basées sur les connaissances acquises par les entreprises lorsqu'elles naviguent sur le site. Cela permet aux marques de fidéliser les clients et d'augmenter la fidélité à la marque.