Hyperpersonalisiert durch den Omnichannel

Hyperpersonalisierung bedeutet, jeden Kunden auf einer individuellen Ebene zu erreichen. Durch die Echtzeit-Analyse der Customer Journey sind Marken in der Lage, die Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden besser und schneller zu erfüllen. Sucht ein Kunde etwa nach einem weissen Turnschuh einer bestimmten Marke in einem bestimmten Stil, der aber nicht auf Lager ist, könnte eine E-Commerce-Seite mithilfe von Kundendaten, wie Browserverlauf und Social-Media-Kanäle, vergleichbare Produkte empfehlen. 

Die Rolle der Personalisierung hat sich in den letzten Jahren enorm verändert. 66 Prozent der Marketing-Entscheider geben an, dass die Personalisierung für sie eine hohe Priorität hat. Schon vor der Hyperpersonalisierung gab es einfache Formen, wie die Ansprache der Kunden mit dem Vornamen in einer E-Mail oder die Segmentierung des Publikums in Kategorien, die auf statischen Personas basieren.

Heute sind Händler bestrebt, die Kundendaten zu nutzen, um eine ganzheitliche 360-Grad-Sicht auf jeden Kunden zu erhalten. Sie müssen die Einstellungen, Empfindungen und Affinitäten ihrer Kunden verstehen und jede Person individuell ansprechen. 

Die Customer Journey hat sich gewaltig verändert

Angetrieben von der rasanten Weiterentwicklung der Technologie, umfasst viele weitere Plattformen und Touchpoints jenseits des physischen Geschäfts die Customer Journey. Dazu gehören mobile Endgeräte, Websites, Apps und Social Media. So können Kunden ihr Einkaufserlebnis beispielsweise auf der Website eines Einzelhändlers beginnen, auf ihrem Smartphone weitersuchen und dann den Kauf auf einem Laptop abschliessen, bevor sie den Artikel im Laden abholen. Ebenso kann ein Kunde einen Artikel zuerst in einem Geschäft sehen, aber den Kauf später online abschliessen. 

Diese Veränderung des Kundenverhaltens hat dazu geführt, dass Einzelhändler zu einer Omnichannel-Customer-Journey übergegangen sind, bei der all diese verschiedenen Berührungspunkte miteinander interagieren und Daten austauschen. Bisher konnten Einzelhändler nur ein Multichannel-Erlebnis anbieten, bei dem die verschiedenen Kanäle isoliert sind. Das macht es schwieriger, den Kunden einen Mehrwert und relevante Inhalte anzubieten. Ein Einzelhändler, der diesen Übergang erfolgreich gemeistert hat, ist beispielsweise L’Oréal. Das Unternehmen nutzt eine Omnichannel-Lösung, um seine 600 Websites für 15 Marken weltweit zu optimieren und personalisierte Einkaufserlebnisse innerhalb dieser Websites anzubieten. Dies bietet allen Kunden ein einheitliches Erlebnis über alle Märkte hinweg sowie massgeschneiderte Produktempfehlungen und Inhalte.  

Die Customer Journey muss heute über das Produkt und den Point of Sale hinausgehen. Wenn ein Kunde beispielsweise ein neues Auto in einem Autohaus kauft und sich in eine Mailingliste oder App einträgt, kann das Unternehmen ihn dann daran erinnern, wann sein Auto für eine Dienstleistung fällig ist, oder ihm Rabatte auf Enteiser oder Autowäschen anbieten. Dadurch fühlt sich der Kunde geschätzt und wird wahrscheinlich stärker an die Marke gebunden.

Drei Fallstricke bei der Einführung von Hyperpersonalisierung

Wenn die Hyperpersonalisierung jedoch nicht korrekt durchgeführt wird, kann dies dazu führen, dass Kunden das Gefühl bekommen, ihr persönlicher Raum wird verletzt oder die Marke versteht sie nicht. Um zu vermeiden, dass Kundeninteraktionen als invasiv angesehen werden, müssen Marken so transparent wie möglich sein und erklären, warum sie bestimmte Informationen sammeln und wofür sie sie verwenden. Darüber hinaus müssen Marken mit den von ihnen erfassten Daten sensibel umgehen und Datensicherheit gross schreiben.

Seit der Einführung der DSGVO dürfen Unternehmen ohne die Zustimmung ihrer Kunden keine personenbezogenen Daten erheben, speichern oder verwenden. Es drohen erhebliche Geldbussen und der Verlust des Kundenvertrauens, wenn die gesetzlichen Anforderungen nicht erfüllet werden. Untersuchungen haben ergeben, dass 90 Prozent der Verbraucher der Meinung waren, dass Marken mit personenbezogenen Daten rechtswidrig gehandelt haben. Die Hälfte der Befragten gab an, dass sie folglich nicht mehr bei der betreffenden Marke einkaufen würden. Der Missbrauch von Kundendaten kann die Reputation eines Unternehmens ernsthaft beschädigen.  

Ein weiterer möglicher Fallstrick der Hyperpersonalisierung ist die mangelnde Konsistenz während der gesamten Customer Journey. Ein Unternehmen kann beispielsweise einem Kunden Empfehlungen auf seiner Website auf der Grundlage von Echtzeitdaten geben. Geht der Kunde jedoch in ein Ladengeschäft, um ein Produkt auszuprobieren, und der Verkäufer hat nicht den Kontext seiner Anforderungen und der Produkte, an denen er interessiert ist, kann die Trennung dieser Informationen den Verkaufsabschluss verzögern und letztlich das Kundenerlebnis beeinträchtigen.

Hyperpersonalisierung sollte der neue Standard sein

Abgesehen von den Fallstricken ermöglicht die Hyperpersonalisierung den Unternehmen, dass sich jeder Kunde wertgeschätzt fühlt. Dazu werden die Kunden mit Inhalten angesprochen, die auf individueller Ebene angepasst und relevant sind. Unternehmen müssen aber auch zur richtigen Zeit und am richtigen Ort auf die Kunden zugehen, sodass sich diese nicht bedrängt fühlen.

In der heutigen Zeit sind Kunden nicht mehr bereit, sich mit irrelevanten Angeboten, zum Beispiel durch Massenmarketing-E-Mails, abzufinden. Genauso wenig müssen sie durch zahlreiche Webseiten stöbern, um das zu finden, was sie suchen. Sie erhalten Vorschläge, die auf den gewonnenen Erkenntnissen basieren, die die Unternehmen beim Navigieren durch die Website erhalten. Dadurch können Marken Kunden binden und die Markentreue erhöhen.