Leading Design: cosa porta avanti le aziende

Il design è l'atto di migliorare consapevolmente, di risolvere i problemi. E il design management è l'attività che supporta il design nelle organizzazioni. Ma solo quando le attività di progettazione sono allineate con la strategia aziendale, la creatività e l'agilità possono essere vissute in modo efficace. Virtù sempre più richieste dalle aziende. Il design è il mezzo con cui le aziende possono offrire prodotti differenziati e rilevanti sul mercato. Sebbene molte aziende abbiano riconosciuto il potenziale di un design mirato, spesso mancano le competenze necessarie. Per questo motivo, l'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna offre da diversi anni il Bachelor Design Management, International (DMI) e, da febbraio 2018, anche un programma di formazione continua: Con il Certificate of Advanced Studies (CAS) in Design Management, della durata di cinque mesi, i laureati apprendono come il design possa essere sviluppato e implementato come competenza chiave nella loro azienda e, nel campo del design della comunicazione, ricevono il supporto dell'agenzia Partner & Partner di Winterthur. Questa agenzia applica da anni il design thinking a modo suo e ha lavorato con successo per diverse aziende nell'ambito del "customer experience design", del "branding strategico" o del "marketing 1-to-1": l'attenzione è sempre rivolta alla progettazione olistica dell'esperienza del marchio in tutti i punti di contatto. La collaborazione con Partner & Partner consente di fare pratica con clienti reali ed esempi concreti. Questo permette ai partecipanti al corso di applicare direttamente le loro conoscenze accademiche e di generare un reale valore aggiunto per la loro azienda.

"Se le aziende vogliono sopravvivere, non devono solo gestire, ma anche essere in grado di plasmare".

Il Prof. Jan-Erik Baars a colloquio sul "Design Management" e sulla collaborazione con l'agenzia Partner & Partner. È direttore del CAS Design Management e autore del libro "Leading Design - Design strategisch einsetzen: Come le aziende liberano tutto il potenziale!".

Professor Baars, perché un CAS in "Design Management"?

Semplificando al massimo, le aziende devono padroneggiare due cose se vogliono sopravvivere nel lungo periodo: devono essere in grado di gestire e progettare. Nell'amministrazione, l'azienda si assicura che siano disponibili le risorse giuste, che tutti facciano la cosa giusta, che i processi siano rispettati e che gli obiettivi siano fissati e monitorati per essere raggiunti. Nel design, invece, l'azienda sviluppa l'offerta, crea il significato dell'azienda e quindi l'identità necessaria per differenziarsi nella concorrenza. È evidente che queste due attività principali devono essere perfettamente coordinate affinché un'azienda funzioni in modo ottimale. Tuttavia, ciò accade raramente. In un'organizzazione ci sono notevoli divari tra la gestione e la progettazione, causati da atteggiamenti, motivazioni e competenze diverse. Il fenomeno dell'organizzazione a silos rafforza questi divari e spesso fa sì che i clienti percepiscano le prestazioni dell'organizzazione come disarmoniche, incoerenti e non coerenti. Per allineare in modo ottimale management e design, le organizzazioni devono disporre dei processi e delle strutture giuste, nonché delle competenze necessarie per collegare i due ambiti. E qui sta il compito del design management. Ogni azienda ne ha bisogno, ma molte non sanno dove e in che misura utilizzarlo. Questa conoscenza viene trasmessa nel CAS Design Management, che chiarisce anche che deve esistere una forma diversa di gestione del design per ogni azienda - nessuna azienda è uguale all'altra. L'obiettivo del CAS è trasmettere le premesse di base del design management, ovvero l'integrazione del design nella gestione.Se dovesse descrivere il CAS in cinque parole, quali sarebbero?La progettazione come compito dei manager.Dove vede attualmente il maggior potenziale dei temi del design nelle aziende svizzere?Nel rafforzare l'identità e la differenziazione. In un'economia globale e in rete, tutti i concorrenti devono avere dei requisiti minimi di base per poter partecipare. Agilità, resilienza ed efficienza sono importanti, ma la differenza la fa sempre più l'efficacia, ovvero la capacità di creare un impatto con il cliente. Molte aziende, non solo in Svizzera, non hanno ancora capito esattamente cosa devono fare per creare impatto e credono che attività come il design thinking siano sufficienti: Ma non è così. Come già detto, le aziende che hanno successo sono quelle che riescono a coordinare perfettamente tutto ciò che fanno, dalla progettazione delle offerte alla campagna e all'esperienza di servizio, lungo l'intera catena della customer experience, per così dire. Purtroppo, molte aziende vedono il design solo come un "abbellimento" a valle. Questo è gettare le perle davanti ai porci!Quale approccio consiglia alle aziende che vogliono integrare maggiormente il design management nella loro struttura aziendale?Prima di tutto, il management deve comprendere il design come parte della sua responsabilità. Perché se si concentra solo sulla gestione, non è posizionato correttamente. La gestione del design è efficace quando viene vista come un aspetto della governance aziendale. Solo allora si creano le competenze necessarie e si mettono a disposizione le risorse. Ma per alcune aziende è già un primo passo importante stabilire la gestione del design negli acquisti, per esempio, per assicurarsi di conoscere e coordinare almeno le attività di design, per poi allineare tutto lentamente ma inesorabilmente.Si spera che in futuro ci saranno sempre più agenzie nel campo del design che si occupano consapevolmente di gestione del design, in modo da poter integrare in modo ottimale il loro lavoro nel lavoro di progettazione di livello superiore di un'azienda. Perché i guru del design di un tempo, che con la loro visione prescrivono alle aziende cosa e come devono progettare, sono sempre meno necessari. Al massimo in quelle aziende che sanno solo gestire e devono prendere in prestito il loro design da qualcun altro per mancanza di competenze.*Informazioni sugli autori: Benno Maggi è CEO, fondatore e partner dell'agenzia Partner&Partner di Winterthur; Tobias Huber è project manager e consulente di Partner&Partner.