Leading Design - ce qui fait avancer les entreprises

Le design est l'acte d'améliorer consciemment, de résoudre des problèmes. Et le design management est l'activité qui soutient le design dans les organisations. Mais ce n'est que lorsque les activités de design sont alignées sur la stratégie de l'entreprise que la créativité et l'agilité peuvent être vécues efficacement. Des vertus qui sont de plus en plus recherchées dans les entreprises. Le design est le moyen pour les entreprises de proposer sur le marché des offres différenciées et pertinentes pour les clients. Bien que de nombreuses entreprises aient désormais reconnu le potentiel d'un design ciblé, les compétences nécessaires font souvent défaut. C'est pourquoi la Haute école de Lucerne propose depuis quelques années le Bachelor Design Management, International (DMI) et, depuis février 2018, une formation continue : Dans le cadre d'un Certificate of Advanced Studies (CAS) de cinq mois dans le domaine du design management, les diplômés apprennent comment développer et mettre en œuvre le design dans leur entreprise en tant que compétence clé.Dans le domaine thématique du design de communication, ils bénéficient du soutien de l'agence Partner & Partner de Winterthour. Celle-ci applique depuis des années le design thinking à sa manière et travaille ainsi avec succès pour différentes entreprises dans les domaines du "Customer Experience Design", du "Strategic Branding" ou du "1-to-1-Marketing" : le design global de l'expérience de marque à tous les points de contact est toujours au centre des préoccupations.La collaboration avec Partner & Partner permet des installations d'exercice avec des clients réels et des exemples concrets tirés de la pratique. Les participants au cours peuvent ainsi appliquer directement leurs connaissances académiques et générer une réelle valeur ajoutée pour leur entreprise.

"Si les entreprises veulent survivre, elles ne doivent pas seulement gérer, mais aussi créer".

Entretien avec le professeur Jan-Erik Baars sur le thème du "Design Management" et de la collaboration avec l'agence Partner & Partner. Il est directeur du CAS Design Management et auteur du livre "Leading Design - Strategically use Design : Comment les entreprises déploient leur plein potentiel !".

Professeur Baars, pourquoi un CAS dans le domaine du "Design Management" ?

Pour simplifier à l'extrême, les entreprises doivent en fait maîtriser deux choses si elles veulent que leur entreprise survive à long terme : elles doivent pouvoir gérer et créer. Dans la gestion, elles veillent à ce que les ressources adéquates soient disponibles, que chacun fasse ce qu'il faut, que les processus soient respectés et que les objectifs soient fixés et contrôlés pour leur réalisation. Dans la conception, l'entreprise développe les offres, crée le sens de l'entreprise et crée ainsi l'identité nécessaire pour se différencier de la concurrence. Il va de soi que ces deux activités principales doivent être parfaitement coordonnées pour qu'une entreprise fonctionne de manière optimale. Or, c'est rarement le cas. Il existe des lacunes importantes entre la gestion et la conception au sein d'une organisation, qui sont dues à des attitudes, des motivations et des compétences différentes. Le phénomène de l'organisation en silos renforce ces lacunes et fait souvent en sorte que les clients perçoivent les prestations de l'organisation comme inharmonieuses, incohérentes et inconséquentes. Or, pour réussir, il faut exactement le contraire : de l'harmonie, de la cohérence et de la rigueur, quel que soit le service proposé.Pour que les entreprises puissent harmoniser au mieux la gestion et la conception, elles ont besoin de processus et de structures adaptés, ainsi que de compétences permettant de relier ces deux champs. Et c'est là que réside la mission de la gestion de la conception. Chaque entreprise en a besoin, mais beaucoup ne savent pas où et dans quelle mesure l'utiliser. Ce savoir est transmis dans le CAS Design Management, ce qui montre déjà clairement qu'il doit y avoir une forme différente de Design Management pour chaque entreprise - il n'y a pas deux entreprises identiques. L'objectif du CAS est de transmettre les prémisses de base de la gestion du design, l'intégration du design dans la gestion.Si vous deviez décrire le CAS en cinq mots, quels seraient-ils ?Le design comme mission des cadres.Où voyez-vous actuellement le plus grand potentiel dans les entreprises suisses en matière de design ?Dans le renforcement de l'identité et de la différenciation. Dans une économie mondiale en réseau, tous les concurrents doivent disposer de conditions de base minimales pour pouvoir participer. L'agilité, la résilience et l'efficacité sont importantes, mais ce qui fait la différence, c'est de plus en plus l'efficacité, c'est-à-dire la capacité à créer un "impact" chez le client. De nombreuses entreprises, et pas seulement suisses, ne comprennent pas encore exactement ce qu'elles doivent faire pour créer un impact et pensent que des activités comme le design thinking suffisent : Ce n'est pas suffisant. Comme nous l'avons déjà dit, les entreprises qui réussissent sont celles qui parviennent à harmoniser parfaitement tout ce qu'elles font, de la conception des offres à la campagne en passant par l'expérience du service, c'est-à-dire tout au long de la chaîne d'expérience client. Malheureusement, beaucoup d'entreprises ne voient dans le design que le fait de "faire joli" en aval. C'est jeter des perles aux pourceaux !Quelle est l'approche que vous recommandez aux entreprises qui souhaitent intégrer davantage le design management dans leur structure ?Tout d'abord, la direction de l'entreprise doit considérer le design comme faisant partie de ses responsabilités. Car si elle se concentre uniquement sur la gestion, elle n'est pas bien placée. La gestion du design est efficace lorsqu'elle est considérée comme un aspect de la gestion de l'entreprise. Ce n'est qu'à cette condition que les compétences nécessaires seront créées et les ressources mises à disposition. Mais pour certaines entreprises, la mise en place d'une gestion de la conception dans le service des achats, par exemple, constitue déjà un premier pas important pour s'assurer que l'on sait et que l'on coordonne au moins les activités de conception, afin de pouvoir ensuite les harmoniser lentement mais sûrement.Il est à espérer qu'à l'avenir, de plus en plus d'agences de design se pencheront sur la gestion du design, afin que leur travail s'intègre de manière optimale dans le travail de design global d'une entreprise. Car les gourous du design à l'ancienne, qui dictent aux entreprises ce qu'elles doivent concevoir et comment, sont de moins en moins nécessaires. Tout au plus dans les entreprises qui ne savent que gérer et qui, par manque de compétences, doivent emprunter leur design à quelqu'un d'autre.-*A propos des auteurs : Benno Maggi est CEO, fondateur et partenaire de l'agence Partner&Partner de Winterthour ; Tobias Huber est chef de projet et conseiller chez Partner&Partner.