Screenforce Day 2018: la televisione è viva (ma per quanto tempo ancora?)

Per molto tempo i pubblicitari hanno potuto contare sull'impatto della televisione con relativa facilità. Per decenni, giovani e meno giovani si sono riuniti davanti alla scatola tremolante in salotto per aprire una finestra sul mondo, spesso l'unica cosa disponibile in casa (a parte il quotidiano). Oggi, in tempi di ampia digitalizzazione e di consumo frammentato dei media, questo non è più così certo. Lo Screenforce Day 2018, organizzato da Admeira, Belcom, Goldbach Media e IGEM, ha cercato di rispondere a questa situazione con un gioco di equilibri: da un lato, sostenere la fiducia nella televisione come mezzo pubblicitario e, dall'altro, esplorare nuove opportunità per sviluppare ulteriormente la pubblicità televisiva.

Garantire la sicurezza, esplorare nuove possibilità

Il presentatore di RTL Wolfram Kons ha condotto un programma divertente che ha riunito analisti, operatori del settore televisivo e accademici.Les Binet dell'agenzia londinese Adam & Eve ha aperto i lavori parlando della sostenibilità nel marketing. "attivazione delle vendite" e "costruzione del marchio" a lungo termine, ha sostenuto la necessità di utilizzare la pubblicità televisiva come "soft power". In un mondo digitalizzato in cui i clienti possono informarsi su qualsiasi prodotto online, le emozioni stanno diventando sempre più importanti nelle decisioni di vendita, anche se ciò può sembrare paradossale.Secondo Les Binet, chi è in grado di confrontare tutto, di soppesare dettagli su dettagli, finisce spesso per prendere decisioni basate sull'istinto. E se pubblicità televisive ampiamente efficaci e prive di attivazione aggressiva preparano il terreno per una tale decisione, il successo di vendita ne seguirà.

Gli eventi sportivi televisivi preferiti dalla Svizzera

Lars Stegelmann della Nielsen, società di marketing sportivo, ha fornito un'analisi del modo in cui gli svizzeri consumano lo sport nei media e, in linea con l'anno della Coppa del Mondo, ha fatto la seguente osservazione: "Il calcio è ancora lo sport preferito, seguito da tennis, sci e hockey su ghiaccio", afferma Stegelmann. Tuttavia, l'esperto ha consigliato agli addetti al marketing di cercare opportunità di sponsorizzazione o pubblicità anche negli sport (ancora) di nicchia. Questo perché hanno fan fedeli che possono essere indirizzati in modo molto preciso.

Presto pubblicità mirata in televisione?

Il professor Jürgen Seitz, docente dell'Università dei Media di Stoccarda, ha portato un argomento particolarmente interessante allo Screenforce Day 2018: ha parlato delle possibilità di targeting che le smart TV aprono al settore pubblicitario. In futuro, dovrebbe essere possibile riprodurre pubblicità personalizzata (sotto forma di banner, ad esempio) a gruppi target predefiniti - gli inserzionisti non acquisterebbero più programmi, ma destinatari categorizzati, indipendentemente da ciò che guardano.Poiché i dispositivi intelligenti consentono di sapere esattamente chi sta guardando cosa e dove, è possibile trasmettere pubblicità regionali - ad esempio per ristoranti, negozi di bricolage o alimentari - a gruppi di telespettatori ben definiti. Secondo Seitz, si tratta di un processo finora irrealizzabile che consente anche alle aziende più piccole di fare pubblicità in TV.

Una vita senza TV

Da sottolineare anche la presentazione del vicepresidente di Viacom Customer Insights Christian Kurz. Kurz e il suo team hanno studiato la reazione delle persone a un'astinenza televisiva di cinque giorni per il network televisivo americano - l'esperto ha presentato i risultati in un filmato in cui i soggetti del test ritraggono il loro tempo libero come del tutto privo di significato quando vengono privati del consumo di televisione. Le famiglie non sapevano più di cosa parlare tra loro, i single si chiedevano come potersi schiarire le idee dopo il lavoro, il che è una buona notizia per gli inserzionisti, perché lo studio di Viacom ha dimostrato in modo impressionante quanto la televisione sia ancora importante a livello culturale.

Cosa ci riserva il futuro?

Tuttavia, Christian Kurz - come la maggior parte degli altri oratori - ha lasciato aperta la questione se la posizione di forza che la televisione detiene attualmente possa essere mantenuta a lungo termine. Sebbene il vicepresidente di Viacom abbia formulato la tesi che la comunicazione diretta attraverso la simultaneità del programma televisivo (tutti guardano la stessa serie e ne parlano in ufficio il giorno dopo) sia un punto di forza unico del mezzo che ne garantirà la permanenza, ha trascurato la frammentazione che sta avvenendo o che è già avvenuta nel consumo mediatico della Generazione Z in particolare. L'altrimenti stimolante Screenforce Day 2018 non è stato in grado di fornire una risposta conclusiva alla domanda su come i programmi televisivi e la pubblicità possano raggiungere in particolare i giovani, che hanno la TV accesa solo come rumore di fondo mentre lo smartphone e il laptop sono accesi contemporaneamente.