Roadmap verso l'eccellenza digitale: il CMO come leader dell'eccellenza aziendale

Il Chief Marketing Officer (CMO) è un ruolo chiave universale nell'era della digitalizzazione. In un numero sempre maggiore di aziende, è lui a impostare l'azienda su un orientamento al consumatore completo e strategicamente compreso. Egli conquista tutti i reparti per questo percorso, colma le lacune tra di essi e dirige i processi di cambiamento. Il CMO del futuro deve quindi non solo riassumere le intuizioni di mercato acquisite in molti modi diversi e comunicarle all'interno dell'azienda, ma anche implementare gli effetti strategici contro resistenze spesso forti, e questo lungo l'intera catena del valore.Chief Marketing Officer nella funzione di Business LeaderIl CMO è responsabile in ultima istanza delle quattro aree di attività essenziali (si veda l'articolo "Roadmap to Digital Excellence: Exponential Organizations and Business Excellence") o dei tre aspetti centrali "Customer", "Employees" e "Strategy & Corporate Identity" per l'eccellenza secondo il Modello di Eccellenza EFQM e quindi ha un effetto sull'intera organizzazione e vi innesca processi di trasformazione e cambiamento. L'organizzazione, i dati (e i loro contenuti, cfr. contenuti, informazioni e conoscenze) e la tecnologia sono temi essenziali della roadmap verso l'eccellenza digitale, che richiede un pensiero e un'azione strategici, in rete e digitali. Se si vuole digitalizzare con successo, bisogna essere pronti a modificare profondamente la struttura e la cultura organizzativa. Il pensiero e l'azione digitale non devono essere messi in competizione con il modello di business classico, ma devono diventarne parte integrante.I CMO eccellenti conoscono esattamente le condizioni e le opportunità, ma anche le sfide del mondo digitale e hanno un occhio di riguardo per gli sviluppi futuri. Sono in grado di gestire senza problemi dati complessi e processi analitici. Il CMO del futuro, in qualità di leader, orchestratore e mediatore strategico, ascolta e comprende le aspettative dei mercati e dei consumatori e allinea la strategia aziendale a queste esigenze. In poche parole, è la voce di un'azienda, il volto e, per certi versi, il cervello.Il CMO deve definire il proprio ruolo ed evolvere costantementeIl ruolo del CMO, in continua evoluzione, universale e integrato, è quindi più orientato allo sviluppo del business, tecnico e multidimensionale, con i dati e l'analisi dei clienti che diventano sempre più importanti per garantire una vera customer delight. I bravi CMO si occupano del marchio al di là del reparto marketing e ne conoscono l'impatto sull'esperienza del cliente e sulle vendite. La definizione della direzione strategica del marchio e il supporto strategico al CEO sono al centro dell'attenzione, piuttosto che le operazioni quotidiane e le comunicazioni tattiche di marketing. Man mano che i modelli e gli obiettivi di business, i canali, i mercati e i clienti cambiano, il CMO deve essere l'unico ad avere partnership in tutta l'organizzazione e a fornire strategie per portare l'intera organizzazione sotto l'ombrello.Nella trasformazione digitale, il CMO deve quindi essere anche il progettista e il motore, riunendo, motivando, guidando e creando una cultura che sia favorevole all'innovazione. Si inizia con un'analisi del modello di business, dei processi, dei canali di comunicazione, dei prodotti e dei servizi. È importante identificare e valutare le opportunità e i rischi della digitalizzazione di queste componenti. In questo modo è possibile individuare le priorità ed elaborare una tabella di marcia. In questo modo, si dà un contributo essenziale alla trasformazione digitale dell'azienda.Il CMO come costruttore di ponti: far incontrare marketing e ITUn esempio è il collegamento tra marketing e IT. Perché lo sviluppo di un'azienda digitale o data-driven significa che l'IT non ha più solo la funzione di supportare i processi, ma è coinvolto nell'innovazione del modello di business e dei processi aziendali. Le aziende devono affrontare sfide importanti con la digitalizzazione dei clienti e il tema dei Big Data, che richiedono una gestione professionale e olistica dei dati dei clienti (cfr. anche lo sviluppo del Customer Relationship Management e del Vendor Relationship Management). In questo caso, il CMO garantisce l'armonizzazione tra marketing e IT e contribuisce in modo significativo a massimizzare il ritorno sugli investimenti (RoI) nel contesto della trasformazione digitale. Le varie tecnologie di marketing (martech) devono funzionare bene insieme nel senso di una gestione sistematica delle tecnologie di marketing (MTM) e dovrebbero soprattutto coprire la gestione dei dati, il marketing cross-canale, il content marketing, il social marketing nonché l'analisi e i test. Per garantire che il contenuto sia davvero "re", il CMO moderno si affida a una qualità e a un'infrastruttura di alta qualità o professionale per garantire un messaggio coerente e un aspetto uniforme di un marchio su tutte le piattaforme. Un elemento importante è la gestione degli asset digitali (DAM), che funge da hub centrale dei contenuti.* Marco Englert (MBA) è un manager, consulente e coach che si concentra sulle innovazioni gestionali per il controllo sostenibile della crescente dinamicità e della trasformazione digitale. In qualità di Chief Marketing Officer (CMO) e direttore esecutivo, è responsabile della modellazione e dell'attuazione delle strategie di gestione presso Motodox GmbH. Possiede un eccellente know-how in materia di ricerca e leadership ed è uno specialista certificato in comunicazione del marchio, marketing manager online, digital sales manager, employer brand manager e manager per lo sviluppo organizzativo agile (Università Quadriga).