Feuille de route vers l'excellence numérique : le CMO en tant que leader de l'excellence commerciale

Le Chief Marketing Officer (CMO) est un rôle clé universel à l'ère de la numérisation. Dans de plus en plus d'entreprises, c'est lui qui met l'entreprise au diapason d'une orientation globale et stratégique vers le consommateur. Il gagne tous les services à cette cause, comble les fossés entre eux et dirige les processus de changement. Le CMO de l'avenir ne doit donc pas seulement résumer les connaissances du marché acquises de diverses manières et les communiquer au sein de l'entreprise, mais aussi en imposer les conséquences stratégiques contre une résistance souvent forte, et ce tout au long de la chaîne de création de valeur.Chief Marketing Officer dans la fonction de Business LeaderLe CMO est donc finalement responsable des quatre champs d'action essentiels (voir l'article "Roadmap to Digital Excellence : Exponential Organizations and Business Excellence") ou des trois aspects centraux "client", "collaborateurs" et "Strategy & Corporate Identity" pour l'excellence selon le modèle d'excellence EFQM et agit ainsi dans l'ensemble de l'organisation et y déclenche des processus de transformation ou de changement. L'organisation, les données (et leur contenu, cf. contenu, information et savoir) ainsi que la technologie sont des champs thématiques essentiels de la feuille de route vers l'excellence numérique, ce qui exige une pensée et une action stratégiques, interconnectées et numériques. En effet, pour réussir la numérisation, il faut être prêt à procéder à des changements profonds de la structure et de la culture organisationnelles. La pensée et l'action numériques ne doivent pas être mises en concurrence avec le modèle commercial classique, mais en faire partie intégrante.Les excellents CMO connaissent parfaitement les conditions et les possibilités, mais aussi les défis du monde numérique et ont une vision des évolutions futures. Ils sont en mesure de traiter sans peine des données et des méthodes d'analyse complexes. Le CMO du futur, en tant que leader à la pensée stratégique, orchestrateur et médiateur, entend et comprend ce que les marchés et les consommateurs attendent et aligne la stratégie commerciale sur ces exigences. Pour simplifier, il est la voix (voice) d'une entreprise, son visage (face) et, dans une certaine mesure, son cerveau (brain).Le CMO doit définir son rôle et évoluer en permanenceLe rôle universel et intégrateur du CMO, en constante évolution, est donc davantage axé sur le développement commercial (business development), plus technique et multidimensionnel, où l'analyse des données et des clients est de plus en plus importante pour garantir un véritable engouement des clients. Les bons CMO dirigent la marque au-delà du département marketing et connaissent son influence sur l'expérience client et le chiffre d'affaires. La définition de l'orientation stratégique de la marque et le soutien stratégique du CEO sont au centre des préoccupations - plutôt que les affaires courantes et la communication marketing tactique. Lorsque les modèles et les objectifs commerciaux, les canaux, les marchés et les clients changent, le CMO doit être celui qui a des partenariats dans toute l'organisation et qui fournit des stratégies pour que toute l'organisation puisse être mise sous toit.Dans la transformation numérique, le CMO est donc aussi le concepteur et le moteur qui rassemble, motive, pousse les départements spécialisés et crée une culture capable d'innover. Cela commence par une analyse de la situation actuelle du modèle d'entreprise, des processus, des canaux de communication, des produits et des services. Il s'agit ici d'identifier et d'évaluer les chances et les risques d'une numérisation de ces composants. Il est ainsi possible d'en déduire des priorités et d'établir une feuille de route. Il contribue ainsi de manière essentielle à la transformation numérique à l'échelle de l'entreprise.Le CMO comme bâtisseur de ponts : rapprocher le marketing et l'informatiqueUn exemple ici est la création de ponts entre le marketing et l'informatique. En effet, le développement d'une entreprise numérique ou pilotée par les données signifie que l'informatique n'a plus seulement une fonction de processus de support, mais qu'elle participe à l'innovation du modèle d'entreprise et des processus commerciaux. Les entreprises sont ici confrontées à de grands défis avec la numérisation de leurs clients et le thème du Big Data, qui exigent une gestion professionnelle et globale des données clients (voir aussi le développement de la gestion de la relation client et de la gestion de la relation fournisseur).Ici, le CMO veille à l'harmonisation entre le marketing et l'IT et contribue ainsi de manière essentielle à un retour sur investissement (RoI) maximisé dans le cadre de la transformation numérique. Les différentes technologies marketing (Martech) doivent bien coopérer dans le sens d'une gestion systématique des technologies marketing (MTM) et devraient surtout couvrir la gestion des données, le marketing cross-canal, le marketing de contenu, le marketing social ainsi que l'analyse et le testing.Pour que le contenu soit vraiment "roi", le CMO moderne mise sur une qualité et une infrastructure de haut niveau ou professionnelles afin de garantir un message cohérent et une présentation uniforme d'une marque sur toutes les plateformes. La gestion des ressources numériques (DAM), qui fait office de hub de contenu central, est un élément important à cet égard.* Marco Englert (MBA) est manager, conseiller et coach et s'occupe d'innovations de management pour la gestion durable de la dynastie croissante et de la transformation numérique. En tant que Chief Marketing Officer (CMO) et Executive Director, il est responsable de la modélisation et de la mise en œuvre des stratégies de gestion chez Motodox GmbH. Il dispose d'un excellent savoir-faire en matière de recherche et de leadership et est spécialiste certifié de la communication de marque, manager du marketing en ligne, manager des ventes numériques, manager de la marque employeur et manager du développement organisationnel agile (Quadriga University).