"Essere sufficientemente bravi non basta per essere eccellenti".

MK Signor Petrin, il 2018 è iniziato. Cosa muoverà la società in particolare quest'anno?

PETER PETRIN Come persona che non si occupa professionalmente di questa questione non del tutto irrilevante, non mi permetto di fare alcuna dichiarazione in merito.

MK Allora passiamo subito all'argomento in cui siete professionisti. Qual è l'aspetto che più sta muovendo l'industria del marketing in questo momento?

PETRINO Il marketing si trova attualmente ad affrontare le seguenti tre domande chiave: dove posso automatizzare e sfruttare le opportunità della digitalizzazione? Come posso essere un pioniere di domani, cioè come posso riconoscere le aspettative del mercato, i clienti di domani? Le parole d'ordine sono intelligenza artificiale e customer experience, B2H (Business to Human). L'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale vengono utilizzati per estrarre informazioni preziose dai volumi di dati generati e sviluppare processi che aiutano a prendere e ottimizzare le misure di marketing.

MK Prevede che la digitalizzazione progredirà con la stessa rapidità e continuerà a trasformare i media, la pubblicità e il marketing?

PETRINO Mi aspetto addirittura che il ritmo aumenti ulteriormente. Ad esempio, presto potremo aspettarci grandi progressi nel campo del remarketing, in modo che gli utenti non vengano più bersagliati con annunci nel posto sbagliato, al momento sbagliato e con messaggi sbagliati. Questo renderà il marketing digitale ancora più rilevante e metterà ulteriore pressione ai canali tradizionali. Inoltre, l'intelligenza artificiale apporterà alla società e all'economia cambiamenti enormi che è difficile prevedere.

MK Di fronte al clamore del digitale, non rischia di andare perduto anche qualcos'altro, ovvero la buona vecchia scuola del marketing?

PETRINO Al momento si ha davvero l'impressione che si stia perdendo la visione olistica. Tuttavia, le domande fondamentali che ci si dovrebbe porre nel marketing sono sempre le stesse, semplicemente in un contesto diverso. In altre parole, è importante valutare correttamente le opportunità offerte dalla digitalizzazione e sfruttarle laddove è possibile creare valore aggiunto per aziende e clienti. È vero: Si tratta di una sfida molto impegnativa.

MK In che misura percepisce questo cambiamento dei tempi quando guarda al panorama svizzero dell'istruzione e della formazione?

PETRINO La domanda di competenze digitali è cresciuta rapidamente. Lo sento particolarmente come rettore della HWZ School of Business. I nostri programmi di studio sul business digitale, la business intelligence, la trasformazione aziendale, l'innovazione e l'eccellenza del cliente sono letteralmente in piena espansione. In qualità di responsabile della formazione di Swiss Marketing, ho il compito di adattare dinamicamente gli esami professionali e di perfezionamento in marketing e vendite alle circostanze in rapida evoluzione. Anche questo sarà un successo.

MK Anche i profili dei requisiti dei professionisti del marketing e della comunicazione stanno cambiando con i programmi di formazione costantemente aggiornati?

PETRINO Sì, i profili dei requisiti dei professionisti adatti sono fortemente influenzati dalla digitalizzazione. Le aree di responsabilità individuali sono diventate più ampie. I professionisti del marketing e della comunicazione devono essere assolutamente competenti nella loro specializzazione, ma anche in grado di coprire e comprendere altri argomenti correlati. Senza una comprensione del quadro generale, è quasi impossibile dare un contributo prezioso all'insieme.

MK Quali sono le competenze e le abilità specifiche nel campo del marketing e della comunicazione più richieste oggi nel mondo del lavoro?

PETRINO Da anni il panorama lavorativo sta cambiando rapidamente. Le nuove competenze lavorative includono, ad esempio, il "pensiero critico": Si riferisce alla capacità di creare significati. Si tratta della capacità di attribuire un significato e/o un'importanza più profonda alle cose. Altrettanto importante è il "pensiero adattivo" e quindi la capacità di reagire a situazioni inaspettate. Più specificamente, la capacità di sviluppare soluzioni e risposte al di fuori della routine e delle circostanze basate sulle regole. Le tecnologie di connessione rendono più facile collaborare, condividere idee e lavorare in modo efficiente nonostante la separazione fisica. Tuttavia, richiedono anche una nuova serie di competenze.

MK Come fa un'associazione come Swiss Marketing ad adattarsi costantemente alle nuove tecnologie e agli sviluppi?

PETRINO Grazie alla creazione di una rete di partner forti. Potete trovarli sul nostro nuovo sito web nella sezione "Partner".

MK Come giudica il livello generale della formazione (continua) svizzera nei settori del marketing e della comunicazione?

PETRINO Una costante in tutto questo dinamismo è la piacevole constatazione che la Svizzera ha un panorama di istruzione e formazione superiore alla media e diversificato. Le malelingue parlano di una giungla. Io riconosco in una giungla un ecosistema estremamente vitale. C'è qualcosa di adatto a tutti, ma bisogna cercarlo attivamente.

MK Dove vedete ancora un bisogno urgente di azione?

PETRINO Dobbiamo avere ancora più successo nel portare le nuove tecnologie e il loro potenziale nel mondo delle PMI. Nonostante la pressione della vita quotidiana, deve essere possibile liberare tempo per affrontare la futura redditività dei modelli di business esistenti e nuovi. E questo solleva questioni relative alle competenze e alle misure abilitanti necessarie.

MK In che misura l'Associazione svizzera di marketing può contribuire attivamente a migliorare ulteriormente il livello di istruzione?

PETRINO Con un duro lavoro. Con questo intendo dire che dobbiamo lavorare con costanza e in dialogo con la comunità imprenditoriale sui profili professionali che sono importanti per noi e sui relativi esami federali. Dopo la riforma è sempre prima la riforma dei profili professionali e delle qualifiche.

MK Uno sguardo al panorama nazionale del marketing e della pubblicità: cosa caratterizza per voi una buona campagna?

PETRINO Crea autenticità e unicità attraverso un messaggio chiaro; fiducia in un marchio. E soprattutto non promette più di quanto l'azienda possa mantenere, perché sui canali digitali ci confrontiamo con le nostre stesse affermazioni e ci misuriamo con esse sempre più rapidamente.

MK Ci sono abbastanza professionisti svizzeri ben formati nei dipartimenti di marketing delle aziende nazionali e delle agenzie pubblicitarie?

PETRINO Per me vale il concetto di "apprendimento permanente". Essere sufficientemente bravi non è sufficiente per essere eccellenti.

MK A causa della pressione sui costi, sempre più persone vengono fatte venire dalla Germania. Un problema dal suo punto di vista?

PETRINO A mio avviso, questa è una tesi assolutamente non vera e che quindi non commento.

MK Torniamo all'inizio dell'anno: il tuo più grande desiderio per il 2018?

PETRINO Che in Svizzera e in Europa ci lamentiamo meno e creiamo visioni positive per il futuro. A mio avviso, soffriamo latentemente di una sindrome sociale di nocebo. Vediamo pericoli in molti sviluppi e innovazioni e temiamo danni. Vorrei che si sviluppasse una mentalità che dia forma e accompagni il progresso con fiducia, senza ingenuità e con una sana (auto)fiducia.L'associazioneSwiss Marketing (SMC) è l'associazione professionale e di categoria degli specialisti di marketing. Riunisce le competenze di quasi 4000 specialisti e manager di vari settori. Swiss Marketing si propone anche come trampolino di lancio per lo sviluppo della carriera dei professionisti con esperienza pratica. I laureati in apprendistato con un certificato di competenza possono usufruire dell'ampia gamma di programmi di formazione nel campo del marketing e continuare a sviluppare la propria carriera nel sistema di istruzione e formazione professionale superiore. Il punto di forza della formazione professionale superiore è che è influenzata e co-diretta in modo significativo dal mondo dell'economia attraverso organizzazioni rinomate nel mondo del lavoro, come Swiss Marketing. Questo garantisce una vicinanza ottimale all'economia. Swiss Marketing offre due programmi di formazione superiore per diverse professioni nel campo del marketing.La personaPeter Petrin (51) è responsabile della formazione e membro del Consiglio centrale dell'Associazione svizzera di marketing (SMC). Da gennaio 2017 è rettore della Zurich School of Business (HWZ), dopo aver diretto e sviluppato per undici anni il SIB Swiss Institute of Business Administration. Petrin ha conseguito un dottorato in economia aziendale, una laurea in economia aziendale presso l'Università di San Gallo (HSG) e diversi anni di esperienza in varie posizioni dirigenziali presso il Gruppo AKAD (ora Kalaidos).