"Suffisamment bon ne suffit pas pour être excellent".

MK Monsieur Petrin, l'année 2018 a commencé. Qu'est-ce qui va particulièrement faire bouger la société cette année ?

PETER PETRIN En tant qu'individu ne s'occupant pas professionnellement de cette question qui n'est pas sans importance, je n'ose pas me prononcer à ce sujet.

MK Alors passons directement au sujet dans lequel vous êtes un professionnel. Qu'est-ce qui préoccupe le plus le secteur du marketing en ce moment ?

PETRIN Actuellement, le marketing se pose trois questions essentielles : où puis-je automatiser et saisir les opportunités de la numérisation ? Comment puis-je être le précurseur de demain, c'est-à-dire : comment puis-je identifier les attentes du marché, des clients de demain ? Les mots clés sont l'intelligence artificielle et l'expérience client, le B2H (Business to Human). L'apprentissage automatique et l'intelligence artificielle permettent de tirer des informations précieuses des quantités de données générées et de développer des processus qui aident à prendre des mesures de marketing et à les optimiser.

MK Vous attendez-vous à ce que la numérisation progresse au même rythme effréné et continue de bouleverser les médias, la publicité et le marketing ?

PETRIN Je m'attends même à ce que le rythme s'accélère encore. On peut par exemple s'attendre bientôt à de grands progrès dans le domaine du remarketing, de sorte que les utilisateurs ne soient plus exposés à des messages publicitaires au mauvais endroit et au mauvais moment. Cela rendra le marketing numérique encore plus pertinent et exercera une pression supplémentaire sur les canaux classiques. Et avec l'intelligence artificielle, la société et l'économie vont connaître d'énormes changements que nous pouvons encore à peine évaluer.

MK Face à la frénésie numérique, ne risque-t-on pas de perdre autre chose, à savoir la bonne vieille école du marketing ?

PETRIN En ce moment, on a effectivement l'impression que la vision globale se perd. Pourtant, les questions fondamentales que l'on devrait se poser en marketing sont toujours les mêmes, simplement dans un contexte différent. En d'autres termes, il s'agit d'évaluer correctement les opportunités offertes par la numérisation et de les exploiter là où une valeur ajoutée peut être créée pour l'entreprise et les clients. Il faut le reconnaître : C'est très exigeant.

MK Dans quelle mesure ressentez-vous ce changement d'époque lorsque vous observez le paysage suisse de l'éducation et de la formation continue ?

PETRIN La demande de savoir-faire numérique a connu une croissance fulgurante. Je le sens particulièrement en tant que recteur de la HWZ Hochschule für Wirtschaft. Nos programmes d'études en Digital Business, Business Intelligence, Business Transformation, Innovation et Customer Excellence connaissent un véritable boom. En tant que responsable de la formation de Swiss Marketing, j'ai pour mission d'adapter de manière dynamique les examens professionnels et professionnels supérieurs en marketing et en vente à l'évolution rapide de la situation. Nous y parviendrons également.

MK Les profils d'exigences des professionnels du marketing et de la communication changent-ils avec le renouvellement permanent des filières de formation ?

PETRIN Oui, les profils d'exigences pour les professionnels appropriés sont fortement marqués par la numérisation. Les différents domaines d'activité se sont élargis. Les marketeurs et les professionnels de la communication doivent d'une part être parfaitement à l'aise dans leur domaine de spécialité et d'autre part couvrir et comprendre d'autres sujets connexes. Sans la compréhension des grandes interactions, il est quasiment impossible d'apporter une contribution de valeur à l'ensemble.

MK Quelles sont les aptitudes et compétences concrètes en marketing et communication les plus demandées dans le monde du travail aujourd'hui ?

PETRIN Le paysage du travail évolue rapidement depuis des années. Parmi les nouvelles compétences professionnelles, on trouve par exemple la "pensée critique" : Il s'agit ici des compétences qui donnent du sens. Il s'agit de la capacité à attribuer une signification et/ou une importance profonde aux choses. La "pensée adaptative" est tout aussi importante, et donc la capacité à réagir à des situations inattendues. Plus précisément, il s'agit de développer des solutions et des réponses en dehors des circonstances routinières et basées sur des règles. Les technologies de connectivité facilitent la collaboration, le partage d'idées et le travail efficace malgré la séparation géographique. Mais elles requièrent également un ensemble de nouvelles compétences.

MK Comment une association comme Swiss Marketing parvient-elle à s'adapter en permanence aux nouvelles technologies et aux nouveaux développements ?

PETRIN En nous mettant nous aussi en réseau, c'est-à-dire avec des partenaires solides. Vous en trouverez sur notre nouveau site web dans la rubrique "Partenaires".

MK Comment jugez-vous le niveau général de la formation (continue) suisse dans les domaines du marketing et de la communication ?

PETRIN Une constante dans toute cette dynamique est le constat réjouissant que la Suisse possède un paysage de l'éducation et de la formation continue supérieur à la moyenne et très diversifié. Les mauvaises langues parlent ici d'une jungle. Je reconnais dans une jungle un écosystème extrêmement vivant. Il y a quelque chose qui convient à chacun ; mais il faut chercher activement.

MK Où voyez-vous un besoin urgent d'agir ?

PETRIN Nous devons encore mieux réussir à faire entrer les nouvelles technologies et leur potentiel dans le monde des PME. Malgré la pression quotidienne, il faut réussir à dégager du temps pour se pencher sur la pérennité des modèles commerciaux existants et sur les nouveaux modèles commerciaux. Cela soulève des questions sur les compétences et les mesures d'habilitation nécessaires.

MK Dans quelle mesure l'association Swiss Marketing peut-elle contribuer activement à l'amélioration du niveau de formation ?

PETRIN En travaillant dur. J'entends par là que nous devons travailler avec persévérance et en échange avec l'économie sur les profils professionnels qui nous sont importants et sur les examens fédéraux qui s'y rapportent. Après la réforme, c'est toujours avant la réforme des profils professionnels et des qualifications.

MK Un coup d'œil sur la scène nationale du marketing et de la publicité : qu'est-ce qui caractérise pour vous une bonne campagne ?

PETRIN Elle génère, par le biais d'un message clair, de l'authenticité et de l'unicité ; de la confiance dans une marque. Et surtout, elle ne promet pas plus que ce que l'entreprise peut tenir, car sur les canaux numériques, nous sommes de plus en plus rapidement confrontés à nos propres déclarations et jugés à l'aune de celles-ci.

MK Y a-t-il suffisamment de professionnels suisses bien formés dans les départements marketing des entreprises nationales ainsi que dans les agences de publicité ?

PETRIN Pour moi, c'est "life long learning". Il ne suffit pas d'être suffisamment bon pour être excellent.

MK En raison de la pression sur les coûts, on fait de plus en plus appel à des personnes venant d'Allemagne. Un problème de votre point de vue ?

PETRIN C'est une thèse qui, selon moi, n'est absolument pas valable et que je ne commenterai donc pas.

MK Revenons à la nouvelle année : votre plus grand souhait pour 2018 ?

PETRIN Que nous nous plaignions moins en Suisse et en Europe et que nous créions des visions d'avenir positives. A mon avis, nous souffrons de manière latente du syndrome du nocebo dans la société. Nous voyons surtout des dangers dans de nombreux développements et innovations et nous craignons des dommages. Je souhaite un état d'esprit qui, sans naïveté et avec une saine confiance (en soi), façonne et accompagne le progrès avec confiance.L'associationSwiss Marketing (SMC) est l'association professionnelle et spécialisée des spécialistes du marketing. C'est là que se concentrent les connaissances spécialisées de près de 4000 professionnels et cadres issus de différentes branches. Swiss Marketing veut également servir de tremplin pour le développement de carrière des professionnels ayant fait leurs preuves dans la pratique. Les titulaires d'un apprentissage et d'un certificat de capacité peuvent profiter de la vaste offre de formations dans le domaine du marketing et s'épanouir davantage dans le système de la formation professionnelle supérieure. La force de la formation professionnelle supérieure est qu'elle est influencée et codirigée de manière déterminante par l'économie par le biais d'organisations renommées du monde du travail - par exemple Swiss Marketing. La proximité avec l'économie est ainsi garantie de manière optimale. Swiss Marketing propose deux voies de formation supérieure pour divers profils professionnels dans le domaine du marketing.A propos de la personnePeter Petrin (51 ans) est responsable du département Formation et membre du comité central de l'association Swiss Marketing (SMC). Depuis janvier 2017, il est recteur de la Haute école d'économie de Zurich (HWZ), après avoir dirigé et développé pendant onze ans le SIB, l'Institut suisse d'économie d'entreprise. Petrin est titulaire d'un doctorat en économie d'entreprise, d'une licence en économie d'entreprise de l'Université de Saint-Gall (HSG) ainsi que de plusieurs années d'expérience dans différentes fonctions de direction au sein du groupe AKAD (aujourd'hui Kalaidos).