Studio esplosivo: la maggior parte delle campagne sprecano l'impatto potenziale
200 campagne, 14.000 consumatori, 45 paesi
Per lo studio sono state analizzate oltre 200 campagne internazionali in termini di creatività ed efficacia nei singoli canali e sono stati intervistati 14.000 consumatori di età compresa tra i 16 e i 65 anni provenienti da 45 Paesi. Uno dei risultati principali dello studio è che le attività integrate con contenuti personalizzati per i singoli canali aumentano l'efficacia di una campagna di 57%. Tuttavia, più della metà (54%) delle campagne analizzate non ha soddisfatto questi requisiti. Gli inserzionisti hanno quindi molto da recuperare quando si tratta di sviluppare e implementare strategie multicanale che includano contenuti adeguati ai canali, e lo studio mostra anche che i marketer e i consumatori arrivano a risultati diversi nella valutazione delle campagne: Mentre 89% degli inserzionisti considerano le loro strategie di campagna integrate, solo poco più della metà (58%) dei consumatori arriva a questo giudizio.
Caratteristiche del successo
Lo studio identifica anche gli elementi creativi chiave delle campagne di successo. I risultati forniscono ai marketer alcune linee guida per aiutarli a realizzare campagne di successo su tutti i canali. Queste linee guida includono, ad esempio, i seguenti punti:Maggiore utilizzo di segnali di campagna coerenti: In termini di costruzione di un marchio, le campagne multicanale sono 31% più efficaci di quelle che si concentrano su un solo canale, anche senza contenuti personalizzati per i singoli media. Tuttavia, circa un quarto delle campagne analizzate non sono state realizzate in modo integrato. Più una campagna contiene segnali di marca coerenti, meglio è: i consumatori si aspettano questi elementi di collegamento di base dalle campagne multicanale - ad esempio, un logo standardizzato o lo stesso slogan. Personaggi pubblicitari o personalità identiche o almeno omogenee sono particolarmente adatte a differenziare una campagna. Lo studio evidenzia anche le sinergie tra i singoli canali, particolarmente accentuate quando le campagne vengono realizzate nei canali TV e Facebook, oltre che in TV e nei formati out-of-home.Iniziate sviluppando un'idea forte per la campagna: L'idea creativa è la componente più importante di una campagna. Le grandi campagne hanno bisogno di una forte idea centrale che si rifletta in tutte le misure, le colleghi e sostenga le campagne integrate. Le campagne con una forte idea creativa ottengono risultati significativamente migliori in tutti i KPI relativi al marchio (+ 64%) - ma soprattutto per quanto riguarda l'immagine del marchio (+ 91%) - rispetto alle campagne che non hanno un plus creativo coerente. Queste campagne ottengono anche risultati migliori in tutti i canali.Ogni componente di una campagna integrata è importante: I risultati dei pre-test multicanale di Kantar Millward Brown dimostrano che le campagne sono meglio definite dalla media di tutte le attività analizzate piuttosto che dalla misura migliore o peggiore in ciascun caso. Se il budget pubblicitario non è concentrato su un solo mezzo pubblicitario, tutte le attività di una campagna dovrebbero essere ottimizzate il più possibile, perché ogni singola misura contribuisce al successo di una campagna e allo sviluppo di un marchio.Esaminare criticamente gli investimenti nei canali: I responsabili marketing devono scegliere con cura i canali da utilizzare per una campagna. Gli investimenti in un canale hanno senso solo se questo canale è importante per il successo di una campagna - cioè se persegue un chiaro obiettivo della campagna - e raggiunge il gruppo target; per questo motivo è essenziale una profonda comprensione dell'effetto costi-benefici dei singoli canali. La pubblicità online, ad esempio, è un modo efficace dal punto di vista dei costi per ampliare la portata televisiva e la notorietà del marchio e per stimolare gli impulsi all'acquisto. Tuttavia, i consumatori in genere valutano la pubblicità tradizionale meglio di quella online, anche a causa delle esperienze per lo più negative con il targeting online.Sviluppare contenuti personalizzati per ogni canale: Le campagne integrate sono particolarmente efficaci quando i contenuti sono sviluppati specificamente per i rispettivi canali e adattati di conseguenza. Le campagne multicanale più efficaci devono quindi essere sufficientemente flessibili da collegare strettamente i contenuti nuovi e originali con gli elementi più importanti della campagna.
Altri risultati chiave dello studio
- Lo sviluppo di misure pubblicitarie che soddisfino i criteri di "integrazione" e "specificità del canale" è ancora una sfida per il settore: Ad esempio, 29% delle campagne testate sono state progettate per essere integrate, ma le misure pubblicitarie non sono state personalizzate per i singoli canali. In tutto il mondo, i consumatori hanno la sensazione di vedere sempre più pubblicità in sempre più luoghi e su sempre più schermi. A livello globale, 81% dei consumatori intervistati hanno dichiarato che la pubblicità è aumentata rispetto all'anno precedente. Inoltre, una media di 69% di consumatori intervistati in tutto il mondo ha sottolineato che la pubblicità sta diventando sempre più invadente. Questa cifra è superiore a 50% in quasi tutti i Paesi - ad eccezione di Cina, Giappone, Hong Kong, Corea e Indonesia - e alla domanda se le campagne stiano funzionando meglio in termini di storytelling e integrazione di diversi formati, le risposte variano da Paese a Paese: i consumatori riconoscono i progressi compiuti soprattutto in Nigeria, India, Arabia Saudita, Cina e Brasile, ma meno nel Regno Unito, nei Paesi Bassi, in Belgio, in Francia e nella Repubblica Ceca.Il rapporto completo AdReaction: l'arte dell'integrazione con i risultati globali e specifici per paese è disponibile Scarica qui disponibile.
