Etude explosive : la majorité des campagnes perdent leur potentiel d'efficacité
200 campagnes, 14'000 consommateurs, 45 pays
Pour cette étude, plus de 200 campagnes internationales ont été analysées en termes de créativité et d'efficacité dans les différents canaux et 14.000 consommateurs de 45 pays âgés de 16 à 65 ans ont été interrogés. L'un des principaux résultats de l'étude est que les activités intégrées avec des contenus sur mesure pour les différents canaux augmentent l'efficacité d'une campagne de 57%. Cependant, plus de la moitié (54%) des campagnes étudiées ne répondent pas à ces exigences. Les annonceurs ont donc beaucoup de retard à rattraper dans le développement et la mise en œuvre de stratégies multicanales incluant des contenus adaptés aux différents canaux.En outre, l'étude montre que les responsables marketing et les consommateurs obtiennent des résultats d'évaluation différents des campagnes : Alors que 89% des annonceurs considèrent leurs stratégies de campagne comme intégrées, seule une bonne moitié (58%) des consommateurs parvient à cette conclusion.
Caractéristiques du succès
L'étude identifie également les principaux éléments créatifs des campagnes réussies. Les résultats offrent aux responsables marketing quelques lignes directrices qui les aident à réussir leurs campagnes sur tous les canaux. Ces lignes directrices comprennent par exemple les points suivants :Utiliser davantage de signaux de campagne cohérents : En ce qui concerne la construction d'une marque, les campagnes multicanales, même sans contenu sur mesure pour chaque média, sont 31% plus efficaces que les campagnes qui se concentrent sur un seul canal. Néanmoins, parmi les campagnes analysées, environ un quart n'ont pas été mises en œuvre de manière intégrée. Plus une campagne contient de signaux de marque cohérents, mieux c'est. Les consommateurs s'attendent à ce que les campagnes multicanales contiennent ces éléments de base qui les relient - par exemple un logo unique ou le même slogan. Des personnages ou des personnalités publicitaires identiques ou du moins homogènes sont particulièrement adaptés pour différencier une campagne. L'étude démontre en outre des synergies entre les différents canaux - ceci est particulièrement vrai lorsque les campagnes sont diffusées sur les canaux TV et Facebook ainsi que sur la TV et avec des formats out-of-home.Commencer par développer une idée de campagne forte : L'idée créative est la composante la plus importante d'une campagne. Les grandes campagnes ont besoin d'une idée directrice forte qui se reflète dans toutes les mesures, les relie entre elles et soutient les campagnes intégrées. Les campagnes avec une idée directrice créative forte obtiennent de bien meilleurs résultats sur tous les KPI liés à la marque (+ 64%) - mais surtout en ce qui concerne l'image de marque (+ 91%) - que les campagnes auxquelles il manque un plus créatif continu. De plus, ces campagnes obtiennent de meilleurs résultats sur tous les canaux.Chaque élément d'une campagne intégrée compte : Les résultats des prétests multicanaux de Kantar Millward Brown montrent que les campagnes se définissent plus facilement par la moyenne de toutes les activités examinées que par la meilleure ou la moins bonne mesure. Si le budget publicitaire ne se concentre pas uniquement sur un moyen publicitaire, toutes les activités d'une campagne devraient donc être conçues de manière optimale - car chaque mesure individuelle contribue au succès d'une campagne et au développement d'une marque.Examiner de manière critique les investissements dans les canaux : Les responsables marketing doivent choisir avec soin les canaux par lesquels ils souhaitent diffuser les mesures d'une campagne. Investir dans un canal n'a de sens que si ce canal est important pour le succès d'une campagne - c'est-à-dire s'il poursuit un objectif de campagne clair - et s'il atteint le groupe cible. Il est donc indispensable de bien comprendre l'effet coûts/bénéfices des différents canaux. Ainsi, la publicité en ligne est une mesure rentable pour étendre la portée de la télévision et la notoriété de la marque et pour stimuler les achats. Cependant, les consommateurs évaluent généralement mieux la publicité traditionnelle que la publicité en ligne, ce qui est également lié à leurs expériences généralement négatives avec le ciblage en ligne.Développer un contenu sur mesure pour chaque canal Les campagnes intégrées ont un impact particulièrement important lorsque le contenu est développé spécifiquement pour chaque canal et adapté en conséquence. Les campagnes multicanales fortes doivent donc être suffisamment flexibles pour associer étroitement un contenu inédit et original aux éléments clés de la campagne.
Autres conclusions essentielles de l'étude
- Le développement de campagnes publicitaires qui répondent à la fois aux critères "intégré" et "spécifique au canal" représente encore un défi pour le secteur : Ainsi, 29% des campagnes testées étaient intégrées, mais les mesures publicitaires n'étaient pas adaptées aux différents canaux. Dans le monde entier, les consommateurs ont l'impression de voir de plus en plus de publicités, dans de plus en plus d'endroits et sur de plus en plus d'écrans. Au niveau mondial, 81% des consommateurs interrogés indiquent que les mesures publicitaires ont augmenté par rapport à l'année précédente. Et en moyenne, 69% des consommateurs interrogés dans le monde soulignent que les publicités sont de plus en plus intrusives. Ce chiffre est supérieur à 50% dans presque tous les pays, à l'exception de la Chine, du Japon, de Hong Kong, de la Corée et de l'Indonésie.- A la question de savoir si les campagnes fonctionnent mieux en termes de storytelling et d'intégration de différents formats, les réponses varient d'un pays à l'autre : les consommateurs constatent des progrès dans ce domaine surtout au Nigeria, en Inde, en Arabie saoudite, en Chine et au Brésil, mais moins au Royaume-Uni, aux Pays-Bas, en Belgique, en France et en République tchèque.Le rapport complet AdReaction : L'art de l'intégration avec des résultats mondiaux et nationaux. à télécharger ici à disposition.
