Sfida numero 1: il fattore umano

Soprattutto nelle aziende B2B, il commerciale rappresenta il canale di comunicazione più importante nel servizio esterno. Le informazioni raccolte durante i colloqui con i clienti devono essere inserite manualmente nel sistema CRM oppure vengono trasferite direttamente nel database tramite un’applicazione mobile. Ciò richiede collaboratori adeguatamente formati, che sappiano quali dati è indispensabile registrare per le successive comunicazioni.

Sfida n. 2: dati strutturati

Spesso il semplice possesso dei dati dei clienti viene confuso con la conoscenza dei clienti stessi. È fondamentale archiviare e rendere disponibili i dati provenienti da diverse fonti in modo tale da poterli elaborare automaticamente e trarne le giuste conclusioni.

Sfida n. 3: i propri dati

Anziché affidarsi a dati di terze parti (Third-Party-Data), è consigliabile ricorrere soprattutto a quei canali di comunicazione in cui le aziende possono conservare e riutilizzare autonomamente i dati raccolti, ad esempio quelli provenienti dall’e-mail marketing o dall’analisi del sito web. In questo modo le aziende ottengono due vantaggi: l’accesso diretto al cliente e dati relativi a interessi e preferenze, ad esempio sul comportamento di acquisto e di navigazione. Da questi è possibile ricavare informazioni preziose per una comunicazione personalizzata.

Sfida n. 4: misure di comunicazione

Nella fase successiva, dalle informazioni ricavate dai dati occorre ricavare e avviare misure di comunicazione. Chi vuole avere successo nel marketing e nelle vendite basati sui dati deve riuscire non solo a raccogliere e strutturare i dati, ma anche a perfezionarli ulteriormente attraverso misure specifiche.

Sfida n. 5: integrazione dei sistemi

Il sistema CRM deve essere integrato con il resto dell’infrastruttura dati e collegato a uno strumento di gestione delle campagne o simile. Grazie alla marketing automation, è possibile controllare in questo modo quale cliente riceva quali contenuti, quando, con quale frequenza e su quale canale. L’esperto di digitale Nikolaus von Graeve afferma: «La digitalizzazione genera nuovi canali di vendita e di comunicazione, il che a sua volta porta a un maggior numero di punti di contatto con il cliente. Tuttavia, una visione a 360 gradi del cliente non è realizzabile dall’oggi al domani. Le aziende dovrebbero innanzitutto fissare obiettivi di comunicazione a breve, medio e lungo termine, esaminare l’infrastruttura tecnica esistente e i propri dati e solo allora iniziare a sviluppare una strategia per una comunicazione multicanale one-to-one.»

Disporre di dati dei clienti ben gestiti è un presupposto fondamentale per una comunicazione personalizzata su tutti i canali online e offline. La maggior parte delle aziende considera il sistema CRM come un archivio centrale per i dati dei propri clienti, quali i recapiti o le informazioni relative alle transazioni. Ma i dati da soli non bastano per creare un approccio personalizzato al cliente. Secondo Nikolaus von Graeve, nel nuovo anno occorrerà superare queste cinque sfide:

Sfida numero 1: il fattore umano

Soprattutto nelle aziende B2B, il commerciale rappresenta il canale di comunicazione più importante nel servizio esterno. Le informazioni raccolte durante i colloqui con i clienti devono essere inserite manualmente nel sistema CRM oppure vengono trasferite direttamente nel database tramite un’applicazione mobile. Ciò richiede collaboratori adeguatamente formati, che sappiano quali dati è indispensabile registrare per le successive comunicazioni.

Sfida n. 2: dati strutturati

Spesso il semplice possesso dei dati dei clienti viene confuso con la conoscenza dei clienti stessi. È fondamentale archiviare e rendere disponibili i dati provenienti da diverse fonti in modo tale da poterli elaborare automaticamente e trarne le giuste conclusioni.

Sfida n. 3: i propri dati

Anziché affidarsi a dati di terze parti (Third-Party-Data), è consigliabile ricorrere soprattutto a quei canali di comunicazione in cui le aziende possono conservare e riutilizzare autonomamente i dati raccolti, ad esempio quelli provenienti dall’e-mail marketing o dall’analisi del sito web. In questo modo le aziende ottengono due vantaggi: l’accesso diretto al cliente e dati relativi a interessi e preferenze, ad esempio sul comportamento di acquisto e di navigazione. Da questi è possibile ricavare informazioni preziose per una comunicazione personalizzata.

Sfida n. 4: misure di comunicazione

Nella fase successiva, dalle informazioni ricavate dai dati occorre ricavare e avviare misure di comunicazione. Chi vuole avere successo nel marketing e nelle vendite basati sui dati deve riuscire non solo a raccogliere e strutturare i dati, ma anche a perfezionarli ulteriormente attraverso misure specifiche.

Sfida n. 5: integrazione dei sistemi

Il sistema CRM deve essere integrato con il resto dell'infrastruttura dati e collegato a uno strumento di gestione delle campagne o simile. Grazie alla marketing automation, è così possibile determinare quale cliente riceva quali contenuti, quando, con quale frequenza e su quale canale.

L'esperto di digitale Nikolaus von Graeve: «La digitalizzazione fa nascere nuovi canali di distribuzione e comunicazione, il che a sua volta porta a un maggior numero di punti di contatto con il cliente. Tuttavia, una visione a 360 gradi del cliente non è realizzabile dall’oggi al domani. Le aziende dovrebbero innanzitutto fissare obiettivi di comunicazione a breve, medio e lungo termine, esaminare l’infrastruttura tecnica esistente e i propri dati e solo allora iniziare a sviluppare una strategia per una comunicazione multicanale one-to-one.»