Défi numéro 1 : le facteur humain

Dans les entreprises B2B en particulier, le commercial est le canal de communication le plus important du service extérieur. Les informations recueillies lors de l'entretien avec le client doivent soit être saisies manuellement dans le système CRM, soit arriver directement dans la base de données via une application mobile. Pour cela, il faut que les collaborateurs soient formés et sachent quelles données doivent absolument être saisies pour la communication ultérieure.

Défi numéro 2 : les données structurées

On confond souvent la simple possession de données clients avec la connaissance du client. Il est essentiel de stocker les données provenant de différentes sources et de les rendre disponibles de manière à ce qu'elles puissent être utilisées de manière automatisée et que les bonnes conclusions puissent en être tirées.

Défi numéro 3 : les données personnelles

Au lieu de miser sur des données de tiers (third party data), il est recommandé d'utiliser avant tout les canaux de communication pour lesquels les entreprises peuvent conserver et réutiliser elles-mêmes les données obtenues, par exemple à partir du marketing par e-mail ou de l'analyse du site web. Les entreprises gagnent ainsi deux choses : l'accès direct au client et des données sur les intérêts et les préférences, par exemple sur le comportement d'achat et de navigation. Cela permet de tirer de précieux enseignements pour une communication personnalisée.

Défi numéro 4 : mesures de communication

L'étape suivante consiste à déduire et à déclencher des mesures de communication à partir des connaissances basées sur les données. Pour réussir dans le marketing et la vente axés sur les données, il ne suffit pas de collecter et d'établir des données, mais il faut aussi réussir à raffiner ces données par des mesures.

Défi numéro 5 : l'intégration des systèmes

Le système CRM doit être relié au reste de l'infrastructure de données et connecté à un outil de gestion de campagne ou similaire. Grâce à l'automatisation du marketing, il est ainsi possible de contrôler quel client reçoit quel contenu, à quel moment, à quelle fréquence et sur quel canal.L'expert numérique Nikolaus von Graeve : "La numérisation engendre de nouveaux canaux de distribution et de communication, ce qui entraîne à son tour une multiplication des points de contact avec le client. Une vision à 360 degrés du client n'est toutefois pas possible du jour au lendemain. Les entreprises devraient d'abord se fixer des objectifs de communication aigus, à moyen et à long terme, examiner l'infrastructure technique existante ainsi que ses données, et ensuite seulement commencer à développer une stratégie pour une communication multicanale one-to-one".

Des données clients bien gérées sont la condition préalable à une communication personnalisée sur tous les canaux en ligne et hors ligne. La plupart des entreprises traitent le système CRM comme un référentiel central pour leurs données clients, telles que les coordonnées ou les informations sur les transactions. Mais les données à elles seules ne suffisent pas à créer une approche personnalisée des clients. Selon Nikolaus von Graeve, ces cinq défis doivent être relevés au cours de la nouvelle année :

Défi numéro 1 : le facteur humain

Dans les entreprises B2B en particulier, le commercial est le canal de communication le plus important au sein du service externe. Les informations recueillies lors de l'entretien avec le client doivent soit être saisies manuellement dans le système CRM, soit arriver directement dans la base de données via une application mobile. Pour cela, il faut que les collaborateurs soient formés et sachent quelles données doivent absolument être saisies pour la communication ultérieure.

Défi numéro 2 : les données structurées

On confond souvent la simple possession de données clients avec la connaissance du client. Il est essentiel de stocker les données provenant de différentes sources et de les rendre disponibles de manière à ce qu'elles puissent être utilisées de manière automatisée et que les bonnes conclusions puissent en être tirées.

Défi numéro 3 : les données personnelles

Au lieu de miser sur des données de tiers (third party data), il est recommandé d'utiliser avant tout les canaux de communication pour lesquels les entreprises peuvent conserver et réutiliser elles-mêmes les données obtenues, par exemple à partir du marketing par e-mail ou de l'analyse du site web. Les entreprises gagnent ainsi deux choses : l'accès direct au client et des données sur les intérêts et les préférences, par exemple sur le comportement d'achat et de navigation. Cela permet de tirer de précieux enseignements pour une communication personnalisée.

Défi numéro 4 : mesures de communication

L'étape suivante consiste à déduire et à déclencher des mesures de communication à partir des connaissances basées sur les données. Pour réussir dans le marketing et la vente axés sur les données, il ne suffit pas de collecter et d'élaborer des données, mais il faut aussi réussir à raffiner ces données par des mesures.

Défi numéro 5 : l'intégration des systèmes

Le système CRM doit être relié au reste de l'infrastructure de données et connecté à un outil de gestion de campagne ou similaire. Grâce à l'automatisation du marketing, il est ainsi possible de contrôler quel client reçoit quel contenu, à quel moment, à quelle fréquence et par quel canal.

L'expert numérique Nikolaus von Graeve : "La numérisation engendre de nouveaux canaux de distribution et de communication, ce qui entraîne à son tour une multiplication des points de contact avec le client. Une vision à 360 degrés du client n'est toutefois pas possible du jour au lendemain. Les entreprises devraient d'abord se fixer des objectifs de communication aigus, à moyen et à long terme, examiner l'infrastructure technique existante ainsi que ses données, et ensuite seulement commencer à développer une stratégie pour une communication multicanale one-to-one".