"Il digitale incontra il CRM

Don Scheibenreif, analista distinto di Gartner, durante il suo stimolante discorso di apertura.DA CHRISTOPH OGGENFUSS*Il numero di visitatori del CRM Summit sembra rimanere stabile a un livello elevato: il CRM è quindi chiaramente un argomento strategico e critico per il business. Con una crescita annuale di circa 13%, il CRM rimane un campo di attività interessante per i fornitori di software ma anche per i consulenti.Londra - sempre ricca di sorprese"Ha già soggiornato da noi?" mi chiede la cordiale receptionist del Lancaster Hotel. Ho già partecipato a più di 15 conferenze Gartner in questo hotel... ed eccomi qui a una conferenza internazionale sul CRM! Questo piccolo esempio fa capire quanto sia ampia la diffusione in termini di implementazione dopo vent'anni di CRM.A cena, dopo il primo giorno di conferenza, mi salta agli occhi il seguente titolo dell'Evening Standard: "London Electric Car Revolution". Questo riflette le affermazioni del primo keynote della conferenza sul tema delle tendenze digitali.

In futuro, Londra si concentrerà sulla "smart city". Nuovi modelli di business con una forza esplosiva dirompenteNel suo discorso di apertura, Don Scheibenreif, Gartner Distinguished Analyst, ha chiarito che oggi praticamente tutti hanno l'opportunità di creare modelli di business nuovi e innovativi con potere dirompente, come airbnb o UBER. Ciò che distingue questi fondatori è che, oltre alla loro creatività, non hanno paura di fallire. Sia UBER che airbnb sono aggregatori di domanda che non possiedono né un'auto né un'infrastruttura edilizia. Entrambe le aziende si basano elegantemente su infrastrutture già investite e possono quindi operare in modo estremamente snello e con bassi costi fissi. Come potrebbe altrimenti UBER valere oltre cinque miliardi di franchi dopo soli sei anni? Il relatore Don Scheibenreif ha anche sottolineato l'impulso che l'Internet degli oggetti avrà sulla velocità della trasformazione digitale. Secondo le stime di Gartner, entro il 2020 il numero di oggetti che comunicheranno tra loro sarà quattro volte superiore a quello delle persone! Immaginate che le cose venderanno cose ad altre cose: un'idea a cui bisogna abituarsi. Cosa significa questo per il marketing, le vendite e l'assistenza? La conferenza non aveva ancora una risposta a questa domanda...I temi caldi del 2015Il tema del digitale, o del marketing digitale, ha ormai conquistato un posto fisso in questa conferenza sul CRM. Nessuno degli otto elementi costitutivi del CRM di Gartner è almeno in parte influenzato dal digitale. Inoltre, il Customer Engagement è stato chiaramente il tema più caldo di quest'anno. Ed Thompsen di Gartner si spinge a dire che il coinvolgimento dei clienti sta diventando l'unico o l'ultimo fattore di differenziazione. Tutto il resto si sta confondendo tra fornitori e clienti. Anche il tema sempreverde dell'integrazione multicanale era presente, perché gli analisti di Gartner hanno notato con i loro clienti che la complessità aumenta esponenzialmente con la proliferazione dei canali. Questo aumenta la pressione sull'integrazione dei canali perché i clienti chiedono sempre più permeabilità. Un altro tema è stato quello della customer experience o customer journey, illustrato dall'esempio di Disney World. A Disney, l'"esperienza del parcheggio" alla fine di una visita al parco è estremamente importante. Perché? Perché l'ultima impressione è importante e se i genitori con tre bambini urlanti non riescono a trovare la loro auto nel gigantesco parcheggio, questo non contribuisce a un'esperienza positiva sostenibile.E quali sono i progetti di customer experience (CX) che hanno avuto l'effetto più positivo sui clienti secondo l'indagine di Gartner:- Raccogliere e analizzare il feedback dei clienti con successiva comunicazione ai dipendenti e ai clienti- Agire come un'unica organizzazione nei confronti del cliente e garantire la coerenza multicanale- Garantire una visione del cliente a 360 gradi (single view of the customer)

I temi dei progetti di customer experience più efficaci (fonte: Gartner)Il viaggio a Londra è stato ancora una volta proficuo: gli analisti di Gartner sono assolutamente in forma e si muovono a livello globale vicino al mercato. E l'uragano digitale sconvolgerà anche il CRM come argomento e quindi le iniziative nelle aziende. Sono già in attesa delle novità del 2016.