"Si parla troppo poco e in modo positivo della radio".

Hans-Ueli Zürcher, proprietario di The Cover MediaMK L'ultima cosa che il grande pubblico ha notato sul tema delle radio private è stata la disputa su Radio 105 tra Roger Schawinski (Radio 1) e Dani Büchi (Radio Energy). Che cosa ha significato questo caso per il genere radiofonico?HANS-UELI ZÜRCHER Questi messaggi sono negativi per l'intero genere. A mio parere, non si parla abbastanza di radio in modo positivo, perché la radio è assolutamente fantastica come mezzo pubblicitario. Quello che è successo a Zurigo potrebbe succedere anche altrove. In alcuni luoghi molti operatori radiofonici si comportano come dei reali. Schawinski e Büchi hanno perseguito i propri interessi, ma non nello spirito del genere radiofonico.MK 105 era una specie di radio di interesse speciale per un gruppo target più giovane - le stazioni radio di interesse speciale hanno più difficoltà sul mercato?VALUTA In Svizzera è fondamentalmente un problema gestire una radio di interesse speciale, perché il Paese è troppo piccolo. Per Radio 105, la situazione a Zurigo, dove con Radio Energy una seconda radio si rivolge di fatto allo stesso gruppo target, era molto problematica. Non so dove siano i problemi di Radio 105 nelle vendite e nel marketing, ma i numeri di ascoltatori che l'emittente ha raggiunto alla fine non erano poi così male. Insieme a Radio 1, Schawinski si avvicina molto alle due radio dominanti a Zurigo, Radio 24 e Radio Energy, in termini di numero di ascoltatori. Ciò solleva la questione se rivolgersi a due gruppi target assolutamente diversi possa avere successo. Alla fine, è ancora una volta una questione di prezzo per mille contatti, e Radio 1 e 105 possono essere un'alternativa.MK Che tipo di radio hanno successo in Svizzera?VALUTA Le radio con un pubblico di circa e oltre 100.000 persone, una certa situazione di monopolio e una quota di mercato superiore all'1% non si trovano in una cattiva posizione. Una radio come BeO, invece, ha un ampio bacino di ascolto e copre una vasta area, ma è un'area economicamente meno interessante. Nonostante il sostegno del canone, queste stazioni purtroppo hanno difficoltà.MK Secondo uno studio di Publicom, la situazione economica delle emittenti radiofoniche private è migliorata dall'entrata in vigore della RTVA, i ricavi pubblicitari sono aumentati. Ma una buona metà delle emittenti non raggiunge una redditività sufficiente.VALUTA Sono le radio più deboli e per alcune di esse la situazione economica si riflette purtroppo sulla qualità dei programmi. La radio di qualità è costosa: qui a Basilea, Christian Heeb voleva realizzare una stazione radiofonica altamente professionale con Radio Basel e ha proposto un budget di quattro milioni di franchi. Ma una stazione radiofonica di questo tipo richiede circa 2-2,5 milioni di franchi nella fase iniziale, quindi non era sufficiente. Quindi si finisce per fare quello che fa Radio Energy: Produrre la radio nel modo più economico possibile, magari aggiungendo altre due stazioni, come fa Energy a Basilea e Berna. Personalmente, preferirei avere stazioni di qualità superiore che non trasmettano solo titoli mainstream. Ma i gestori delle stazioni radio dicono: non è possibile finanziarle.MK Secondo lo studio di Publicom, i ricavi pubblicitari delle radio private sono aumentati.VALUTA C'è una leggera tendenza al rialzo nel mercato pubblicitario. Mi sorprende che la tendenza non sia più forte, perché la radio ha un grande successo come mezzo pubblicitario: gli inserzionisti che fanno pubblicità attraverso la radio lo fanno di continuo. Inspiegabilmente, non ci sono molti nuovi inserzionisti.MK Perché?VALUTA Da un lato, ciò è dovuto alle dimensioni delle aree di trasmissione e al gran numero di radio: chi vuole condurre una campagna radiofonica nazionale in Svizzera deve fare i conti con circa 40 stazioni. Anche la struttura tariffaria gioca un ruolo importante. Alcune stazioni svizzere sono troppo costose, mentre altre sono molto economiche: ogni operatore radiofonico stabilisce la propria tariffa individuale. Avremmo bisogno di un sistema tariffario uniforme e comprensibile.MK Cosa può fare la radio nel mercato pubblicitario che gli altri non possono fare?VALUTA In primo luogo, la radio crea cinema nella mente, può trasmettere emozioni. In secondo luogo, è ancora il mezzo di comunicazione più utilizzato. In terzo luogo, la radio può essere utilizzata passivamente. Gli studi dimostrano che la pubblicità radiofonica viene percepita a livello subconscio, anche se ascolto la radio solo di nascosto. Se si vuole attirare l'attenzione degli automobilisti, non c'è niente di meglio della radio. Inoltre, è un mezzo ottimale per affiancare i cartelloni pubblicitari e la pubblicità televisiva, ed è anche più economico rispetto ad altri mezzi pubblicitari.MK Cosa possono fare di meglio le radio, i marketer e il settore per raggiungere più clienti?VALUTA Una migliore cooperazione. Ad esempio, un tempo esisteva un pool svizzero con tutte le stazioni radio e i vari moduli. Oggi non esiste più. Secondo noi, il problema sta nel fatto che la radio come mezzo di comunicazione in Svizzera non rappresenta un'unità che si presenta all'esterno in modo uniforme.

La persona

Hans-Ueli Zürcher è, insieme a Nicole Willinger, proprietario di The Cover Media (TCM) a Basilea. L'azienda è nata nel 1996 come marketing e produzione di pubblicità radiofonica. Questa è ancora oggi l'attività principale. Si sono poi aggiunti altri servizi. Oggi TCM è composta dall'organizzazione mantello The Cover Media AG, responsabile della pianificazione e della prenotazione della pubblicità radiofonica, oltre a TCM Productions (produzione di spot e prodotti audiovisivi), The POS Media (centro servizi per la pubblicità elettronica nei punti vendita) e TCM Service (rappresentanza di stazioni radiofoniche di Germania e Francia).INTERVISTA: BETTINA BUSSER