La vostra azienda è pronta per il consumatore digitale?

L'ubiquità dei dispositivi intelligenti non sta cambiando solo le decisioni di acquisto, ma anche il consumo dei media.DA ARMIN LEDERGERBER*Le informazioni online giocano oggi un ruolo importante nelle decisioni di acquisto. Quando cercano informazioni per preparare una decisione d'acquisto, i signori svizzeri non solo accedono alle informazioni ufficiali delle aziende su prodotti e servizi, ma si affidano soprattutto alle raccomandazioni e alle recensioni di altri consumatori. Società di ricerche di mercato come Nielsen o Ipsos hanno da tempo dimostrato che, quando si tratta di decisioni d'acquisto così rischiose, le opinioni degli amici o le recensioni online hanno una credibilità molto maggiore rispetto alle informazioni provenienti dalla pubblicità o da un commesso in un negozio.Valutazioni dei clienti nel punto venditaCon la crescente diffusione degli smartphone, le recensioni online e le valutazioni degli utenti raggiungono sempre più spesso il punto vendita fisico. In Svizzera, a seconda degli studi, la penetrazione degli smartphone è stimata tra la metà e i tre quarti della popolazione totale.Gli operatori dei negozi si trovano quindi sempre più spesso a dover fare i conti con il fatto che, anche per le decisioni di acquisto più semplici o quotidiane, si seguono le raccomandazioni della community e non si consultano più solo le informazioni disponibili nel punto vendita.Dispositivi intelligenti e consumo di mediaL'ubiquità dei dispositivi intelligenti (smartphone, tablet) sta cambiando non solo le decisioni di acquisto, ma anche il consumo dei media in generale. Se osserviamo la spesa pubblicitaria delle aziende e la confrontiamo con l'utilizzo dei media da parte dei signori svizzeri, sembra che la nuova realtà non sia ancora arrivata nel media mix di molte aziende. Nel frattempo, un sondaggio di Fitkau & Maass mostra che in salotto due terzi dei tedeschi guardano più lo smartphone in mano che il televisore. Probabilmente anche in Svizzera si è verificato questo "cambio della guardia in salotto".La mentalità always-on sfida le aziendeL'ubiquità dei dispositivi intelligenti comporta anche un cambiamento nelle aspettative dei consumatori nei confronti delle aziende. Non solo i contenuti multimediali di oggi devono funzionare indipendentemente dalla tecnologia di accesso, ma devono anche poter essere consumati ovunque e in qualsiasi momento. Questo vale anche per le aziende con i loro prodotti e servizi. In particolare, sempre più aziende si trovano ad affrontare il fatto che le richieste di assistenza e supporto sono in costante aumento. Se fino a poco tempo fa era comune ricevere assistenza da un membro del personale di supporto solo durante l'orario d'ufficio, oggi molti clienti si aspettano un accesso diretto e rapido al know-how dell'azienda, 24 ore su 24.Convincere online in caso di servizioLa soluzione a un problema di assistenza non deve necessariamente provenire dall'azienda stessa. A seconda delle dimensioni e del livello di attività della propria base di clienti, le comunità di assistenza online sono un modo eccellente per risolvere i problemi dei consumatori anche nei momenti di minor affluenza o in situazioni di elevato volume di servizi. Le organizzazioni che sanno come offrire ai clienti un accesso a bassa soglia alla risoluzione dei problemi di assistenza sono avvantaggiate: non c'è momento migliore per dimostrare ai clienti che sono importanti per l'azienda.Utilizzare la propaganda positiva del passaparola onlineSono proprio questi momenti, dopo la soluzione di un problema rapido e semplice, che offrono un grande potenziale di propaganda positiva del passaparola. Uno studio di NM Incite mostra che 61% degli utenti dei social media che hanno avuto un'esperienza positiva con l'azienda come clienti la condividono anche sul social web (cfr. Figura: Perché i clienti condividono le esperienze aziendali?). In questo modo non solo esprimono il loro apprezzamento nei confronti dell'azienda, ma agiscono anche come sostenitori indipendenti nei confronti di terzi. Come spiegato all'inizio, l'esperienza del cliente gioca un ruolo decisivo quando i futuri clienti cercano raccomandazioni e recensioni su Internet.La trasformazione digitale crea un potenziale di differenziazioneLe aziende che capiscono come raccogliere queste nuove sfide della trasformazione digitale creano un potenziale di differenziazione. Oggi non è più sufficiente arricchire il media mix con strumenti online e social media o adattare i contenuti online ai dispositivi mobili. Le organizzazioni devono piuttosto mettere i clienti al primo posto, sia online che offline. Da un lato, è fondamentale che queste iniziative digitali non vengano affrontate in modo isolato, ma siano in linea con la strategia aziendale e di marketing complessiva. Dall'altro, è altrettanto importante avviare un cambiamento culturale nell'organizzazione. Solo se le aziende affrontano la trasformazione digitale in modo olistico saranno in grado di affrontare il consumatore digitale oggi e in futuro.