Intelligenza artificiale nel marketing: la volontà c'è, ma manca ancora la conoscenza

L'intelligenza artificiale è attualmente sulla bocca di tutti, e non più solo in ambito informatico. L'argomento ha raggiunto da tempo la politica, l'economia e la società. Il presidente francese Macron, ad esempio, vede nell'IA il futuro della Francia, mentre Altmaier, ministro tedesco dell'Economia, la considera una tecnologia chiave di questo secolo in cui vuole investire miliardi. Elon Musk, il fondatore di Tesla, avverte di un'apocalisse causata dall'IA, mentre Bill Gates lo contraddice. Ad aprile a Berlino si è discusso intensamente sui media pubblici dell'acquisto di un cosiddetto gatto robot.

L'Intelligenza Artificiale sta vivendo questo momento di grande successo per la concomitanza di tre fattori: In primo luogo, l'IA è un concetto su cui si lavora fin dagli anni '50. In secondo luogo, solo ora sono disponibili capacità di calcolo e di archiviazione a basso costo sufficienti per consentire all'IA di funzionare rapidamente. In terzo luogo - e questo è fondamentale per il marketing - i consumatori sono generalmente molto disposti a condividere i propri dati sugli smartphone. L'IA ha bisogno di grandi quantità di dati per imparare e generare intuizioni, e il marketing lavora con i dati dei clienti. È solo grazie a questa triade che l'IA sta guadagnando lo slancio che stiamo vedendo attualmente.

Nel primo trimestre del 2008, i tre marchi di maggior successo a livello mondiale erano Exxon Mobil, Petrochina e General Electrics, ossia aziende il cui successo era in gran parte basato sul petrolio; solo dieci anni dopo, sono Apple, Alphabet, società madre di Google, e Microsoft. I modelli di business di queste aziende si basano su dati e software.

Gli esperti di marketing attribuiscono grande importanza all'IA

Un recente studio della SRH Hochschule Berlin / International Management University, intitolato "AI - il futuro del marketing", ha analizzato in profondità le opinioni dei responsabili marketing in Germania, Austria e Svizzera. In totale hanno risposto alle domande 208 responsabili marketing, il 53% dei quali dirigenti e CMO. L'indagine è stata preceduta da interviste con esperti di AI/marketing.

L'80% degli intervistati considera l'IA importante per il marketing. Il 93% prevede che l'importanza dell'IA aumenterà significativamente nel prossimo futuro. L'IA aiuterà in tutte le aree chiave del marketing: il 62% ritiene che l'IA semplificherà il lavoro quotidiano di marketing, mentre il 70% crede che l'IA si occuperà delle noiose routine quotidiane di marketing. L'IA aiuterà anche nel rapporto con i clienti: il 78% afferma che l'IA li aiuterà a interagire con i clienti più rapidamente e il 79% ritiene che l'IA li aiuterà a essere più efficaci ed efficienti.

Il 40% sostiene che l'intelligenza artificiale cambierà il marketing più di qualsiasi altra cosa prima di essa. Persino più di Internet e dei social media. Una persona su due conferma che l'IA sarà decisiva per la competitività della propria azienda nel prossimo futuro.

La conoscenza dell'IA e del suo utilizzo è scarsa

In diametrale contrasto con l'importanza percepita dell'IA, la loro stessa conoscenza è ancora molto bassa. Con una media di appena 3,76 su una scala da 1 (molto bassa) a 7 (molto alta), i responsabili marketing attestano un livello di conoscenza piuttosto basso. Il loro reparto marketing (nel caso delle agenzie pubblicitarie, il reparto marketing del cliente) è ancora meno preparato in questo campo. Il punteggio medio è di 2,92. Questo dato è particolarmente interessante perché si tratta di un sondaggio anonimo e l'intervistato non corre il rischio di dover dire pubblicamente quanto poco sa in questo campo.

Alla domanda sui vantaggi attuali dell'IA, solo il 31% ha dichiarato di utilizzare l'IA nel marketing, di cui solo il 7% in modo intensivo. Un'azienda su tre non impiega nemmeno il 5% del proprio personale di marketing per analizzare i dati.

Per esagerare, si potrebbe dire che l'IA nel marketing è qualcosa di cui tutti parlano, ma nessuno sa effettivamente come funziona e nessuno ci lavora.

L'attesa non è una soluzione

I dati dell'indagine mostrano anche che sembra esserci una correlazione tra l'uso dell'IA nelle aziende intervistate e il successo dell'azienda: la differenza è del 14%. Il successo dell'azienda è stato valutato dagli stessi intervistati. Aspettare e vedere non sembra quindi essere una soluzione. L'esperto consiglia invece di affidarsi a consulenti per l'IA nel marketing fino a quando il proprio team non sarà pronto e di fare rapidamente molta pratica con l'IA. I consulenti possono essere reperiti presso le università specializzate in marketing o - spesso - presso le società di consulenza di marketing con un focus sull'IA.

Oltre all'indagine, il team guidato dall'autrice dello studio, Claudia Bünte, ha svolto una ricerca su ciò che è già disponibile a livello mondiale per l'utilizzo dell'IA nel marketing. La conclusione: esistono buone soluzioni e strumenti iniziali per quasi tutti i settori del marketing. Questi risolvono generalmente un problema specifico e sono quindi ancora organizzati come isole.

Queste isole cresceranno sicuramente insieme nel tempo, ma ci vorrà del tempo. I responsabili marketing devono quindi attualmente confrontarsi con un gran numero di soluzioni e fornitori individuali. Il "tutto da un'unica fonte" non esiste ancora.

L'autore: Prof. Dr. Claudia Bünte è docente di economia aziendale internazionale con specializzazione in marketing presso la SRH University of Applied Sciences di Berlino. La sua società di consulenza supporta le aziende più importanti nel marketing e nella gestione del marchio. In precedenza è stata responsabile del marketing internazionale e della gestione del marchio in aziende leader a livello mondiale, tra cui Coca-Cola e Volkswagen. Prima di questa attività operativa, ha fornito consulenza a clienti internazionali nel campo del marketing, come dirigente di McKinsey & Company. Insegna e fa ricerca sull'intelligenza artificiale nel marketing.

L'articolo è apparso per la prima volta nell'edizione cartacea di Werbewoche 13/2018.