Künstliche Intelligenz im Marketing: Der Wille ist da, aber das Wissen fehlt bisher

Künstliche Intelligenz ist aktuell in aller Munde, nicht mehr nur in IT-nahen Bereichen. Längst hat das Thema die Politik, die Wirtschaft und die Gesellschaft erreicht. So sieht der französische Präsident Macron in KI die Zukunft Frankreichs, Herr Altmaier, der deutsche Wirtschaftsminister, eine Schlüsseltechnologie dieses Jahrhunderts, in die er Milliarden investieren will. Elon Musk, der Gründer von Tesla, warnt vor eine Apokalypse durch KI, Bill Gates widerspricht ihm. Und in Berlin wurde im April die Anschaffung einer sogenannten Roboterkatze intensiv in den Publikumsmedien besprochen.

KI erlebt aktuell diesen Hype, weil drei Dinge zeitlich zusammentreffen: Erstens wird an KI seit den 1950er-Jahren als Konzept gearbeitet. Zweitens stehen erst jetzt genügend günstige Rechen- und Speicherkapazitäten zur Verfügung, die KI erlauben, schnell zu arbeiten. Drittens – und das ist entscheidend für das Marketing – sind Konsumenten grundsätzlich sehr bereit, ihre Daten auf Smartphones zu teilen. KI benötigt Unmengen von Daten, um zu lernen und Insights zu generieren, und Marketing arbeitet mit Kundendaten. Erst durch diesen Dreiklang nimmt KI die Fahrt auf, die wir gerade beobachten.

Waren im ersten Quartal 2008 die drei weltweit erfolgreichsten Marken noch Exxon Mobil, Petrochina und General Electrics, also Firmen, die ihren Erfolg zu einem grossen Teil auf Öl basierten, sind es nur zehn Jahre später Apple, die Google-Mutter Alphabet und Microsoft. Die Geschäftsmodelle dieser Firmen basieren auf Daten und Software.

Marketingexperten messen KI eine hohe Bedeutung zu

Eine aktuellen Studie der SRH Hochschule Berlin / International Management University mit dem Titel «KI – die Zukunft des Marketings» hat sich intensiv mit den Einschätzungen von Marketingmanagern in Deutschland, Österreich und der Schweiz befasst. Insgesamt 208 Marketingmanager standen Rede und Antwort, 53 Prozent davon Führungskräfte und CMOs. Vorausgegangen waren Interviews mit Experten in KI / Marketing.

80 Prozent der Befragen sehen KI als wichtig für das Marketing an. 93 Prozent prognostizieren, dass die Bedeutung von KI in naher Zukunft noch deutlich zunehmen wird. KI wird in allen wesentlichen Bereichen des Marketings helfen: 62 Prozent sehen in KI eine Vereinfachung des Marketingalltags, 70 Prozent glauben, dass KI lästige Alltagsroutinen im Marketing abnehmen wird. Und auch im Umgang mit Kunden soll KI helfen: 78 Prozent sagen, dass KI darin unterstützen wird, schneller mit Kunden zu interagieren – und 79 Prozent sind der Meinung, dass KI dazu beitragen wird, effektiver und effizienter zu sein.

40 Prozent sagen, dass KI das Marketing mehr als alles andere davor verändern wird. Stärker sogar als das Internet und soziale Medien. Jeder Zweite bestätigt, dass in naher Zukunft KI entscheidend für die Wettbewerbsfähigkeit des eigenen Unternehmens sein wird.

Wissen um KI und Einsatz sind gering

Diametral zu dieser beigemessenen Bedeutung von KI ist das eigene Wissen darüber noch immere sehr gering. Mit gerade mal 3,76 Durchschnitt auf einer Skala von 1 (sehr gering) bis 7 (sehr hoch) attestieren sich Marketingmanager eineher geringes Wissen. Die eigene Marketingabteilung (bei Werbeagenturen die Marketingabteilung des Kunden) sei noch schlechter in dem Bereich ausgebildet. Hier liegt der Durchschnittswert bei 2,92. Das ist besonders interessant, da es sich um eine anonyme Erhebung handelt und der Auskunftgebende nicht Gefahr läuft, öffentlich sagen zu müssen, wie wenig er / sie sich auf diesem Gebiet auskennt.

Befragt nach dem aktuellen Nutzen von KI geben nur 31 Prozent an, KI überhaupt im Marketing einzusetzen, davon nur 7 Prozent mit einer intensiven Nutzung. Jedes dritte Unternehmen beschäftigt noch nicht einmal 5 Prozent der Marketingmitarbeitenden mit der Analyse von Daten.

Überspitzt könnte man also sagen: KI im Marketing ist etwas, wovon alle reden, aber keiner weiss, wie es eigentlich geht, und keiner arbeitet damit.

Abwarten ist keine Lösung

Die Erhebungsdaten der Studie zeigen auch, dass zwischen dem Einsatz von KI in den befragten Unternehmen und dem Unternehmenserfolg ein Zusammenhang zu bestehen scheint: Der Unterschied beträgt 14 Prozent. Der Unternehmenserfolg ist dabei von den Befragten selbst eingeschätzt worden. Ein blosses Abwarten scheint daher keine Lösung zu sein. Vielmehr rät die Expertin dazu, mit Beratern für KI im Marketing zusammenzuarbeiten, bis die eigene Mannschaft fit ist, und schnell und viel mit KI zu üben. Berater finden sich an Hochschulen mit Marketing-Schwerpunktfächern oder – häufig – in Marketingberatungen mit KI-Schwerpunkt.

Das Team um Studienautorin Claudia Bünte hat neben der Erhebung auch weltweit recherchiert, welche Angebote es bereits heute gibt, um KI im Marketing anzuwenden. Das Fazit: Für fast alle Bereiche im Marketing gibt es erste gute Lösungen und Tools. Diese lösen in der Regel ein Spezialproblem und sind daher noch als Inseln organisiert.

Über die Zeit werden diese Inseln sicherlich zusammenwachsen, das wird aber noch dauern. Marketingmanager müssen sich also aktuell mit einer Vielzahl von Einzellösungen und Anbietern auseinandersetzen. «Alles aus einer Hand» gibt es noch nicht.

Die Autorin: Prof. Dr. Claudia Bünte ist Professorin für Internationale BWL mit Schwerpunkt Marketing an der SRH Hochschule Berlin. Ihr Beratungsunternehmen begleitet Top-Unternehmen in Marketing und Markenführung. Davor verantwortete sie in weltweit führenden Unternehmen, unter anderem Coca-Cola und Volkswagen, das internationale Marketing und die Markenführung. Vor dieser operativen Tätigkeit beriet sie internationale Klienten im Marketing – als Führungskraft bei McKinsey & Company. Sie lehrt und forscht zu Künstlicher Intelligenz im Marketing.

Der Artikel ist zuerst in der Printausgabe der Werbewoche 13/2018 erschienen.