L'Opel Astra se range à la radio
Publicité radio Pour le lancement de la nouvelle Opel Astra, GM lance un jeu-concours avec le Swiss Radio Pool.
Publicité radio Pour le lancement de la nouvelle Opel Astra, GM lance un jeu-concours avec le Swiss Radio Pool. "Nous voulons faire connaître l'Opel Astra, qui a fêté sa première suisse au Salon de l'automobile de Genève", explique Samir Saydjari, directeur de la communication marketing chez General Motors Switzerland (GM), en décrivant l'objectif de la campagne de lancement. Pour la promotion du nouveau modèle, GM mise sur un large mix média comprenant des annonces, des spots TV, des affiches ainsi que de la publicité en ligne et à la radio. GM met cette fois-ci l'accent sur la publicité radio, ou du moins lui accorde-t-elle une plus grande importance que lors des campagnes GM précédentes, et ce pour trois raisons selon Saydjari : D'une part, il y a eu l'année dernière des changements de personnes au sein de la direction de GM - "et donc de nouvelles opinions et idées stratégiques". De plus, GM a fait de "bonnes expériences" avec les petits budgets radio (moins de cinq pour cent du volume total des commandes). Surtout pendant la journée. Saydjari : "Le soir, les gens regardent la télévision, mais dans leur voiture, sur leur lieu de travail ou à la maison, nous sommes très proches d'eux toute la journée via la radio". Troisième raison : le concept de Belcom pour un jeu de trois semaines sur sept stations du Swiss Radio Pool (Radio 24, Basilisk, Pilatus, ExtraBern, Aktuell, One FM et Lausanne FM) a convaincu. D'autant plus que Richi Gasser, directeur des ventes de Radio 24, a pu présenter les expériences et les chiffres d'un premier essai réalisé l'année dernière - avec une autre marque de voiture et uniquement sur Radio 24 - (voir encadré à gauche).
Seuls les auditeurs ayant des chances de gagner
Voici comment fonctionne le jeu, dont les sept premiers prix sont des Opel Astra - une voiture par station de radio participante : pendant trois semaines, du 5 au 23 avril 2004, chacune des sept stations diffusera toutes les heures, entre 7 et 19 heures, de brèves indications comportant chacune un nombre à deux chiffres. Les auditeurs ont jusqu'à l'heure pleine pour envoyer le chiffre par SMS (uniquement à partir d'un téléphone portable, taxe de 50 centimes) au numéro court de la station de radio allumée (une participation est également possible par carte postale). Les SMS sont envoyés à Voice Publishing AG (voir encadré en bas à droite), qui reconnaît le numéro du portable et ouvre un compte de points. Chaque fois qu'un SMS est reçu du même téléphone portable, le nouveau chiffre est ajouté aux chiffres déjà annoncés sur le compte. Plus le nombre de chiffres envoyés par SMS au numéro cible est élevé, plus le solde du compte de chaque joueur augmente. Celui qui, à la fin des trois semaines de jeu, a atteint le solde le plus élevé, décroche pour ainsi dire le jackpot et remporte le premier prix.
Soutien cross-média
Les auditeurs qui ne participent qu'au cours du jeu ou qui n'envoient des SMS que sporadiquement ont tout de même une chance de gagner l'un des 105 prix supplémentaires quotidiens ou hebdomadaires (par exemple un stage de sécurité routière). Avant et pendant le jeu, les chaînes diffusent des bandes-annonces expliquant le jeu et mentionnant également le sponsor - GM et Opel Astra. A Zurich et à Berne, le jeu est en outre soutenu par des annonces et des spots TV cross-médiatiques. Une semaine avant et une semaine après, GM a en outre réservé des spots publicitaires sur le Swiss Radio Pool.
"Un tel jackpot est unique dans l'histoire de la radio suisse jusqu'à présent", se réjouit Richi Gasser. Et c'est aussi la première fois, selon lui, que sept stations alémaniques et romandes se sont réunies pour une coopération aussi large. Saydjari est également impatient. GM ne s'attend certes pas au nombre de SMS, dit-il. Et pourtant : "Si le jeu se déroule bien, nous envisagerons peut-être quelque chose de similaire pour le lancement de l'Opel Tigra à l'automne".
Aucune page n'a pu préciser le budget alloué à ce jeu. Mais si l'on considère que 50 spots diffusés tous les jours ouvrables pendant deux semaines sur le Swiss Radio Pool coûtent environ 114000 francs et que les sept Opel Astra à gagner coûtent à elles seules 30000 francs, on peut au moins estimer grossièrement le budget mis en œuvre.
Tirer les leçons de l'expérienceLe premier jeu de ce type a été organisé par Radio 24 avec une autre marque de voiture en automne 2003. La valeur du premier prix était inférieure d'environ 50 % à celle d'une Opel Astra. Selon Peter Brun, directeur des programmes de Radio 24, environ 50000 SMS ont été générés à l'époque (et seulement quelques cartes postales). Le premier prix a finalement été remporté par une femme et trois hommes qui s'étaient organisés quasiment 24 heures sur 24 avec le même téléphone portable et avaient ainsi presque atteint le maximum de points. Ces expériences ont maintenant été intégrées dans le jeu Opel. "Nous avons constaté que cinq semaines étaient trop longues", explique Brun. De plus, on veut maintenant motiver les débutants tardifs à participer en leur proposant des prix hebdomadaires ou journaliers. (mk)
Jürg Wildberger compte les SMSLe directeur et copropriétaire de Voice Publishing AG à Rümlang ZH est Jürg Wildberger, ancien chef de TV 3. L'entreprise qui, selon son site Internet, fait partie des principaux fournisseurs d'applications vocales, de fax, de SMS et de MMS, résout des problèmes dans le domaine interactif. Pour le jeu Opel, elle génère les chiffres diffusés toutes les heures et s'assure que son système attribue correctement les SMS entrants, enregistre les numéros de téléphone portable et comptabilise correctement les chiffres. De plus, les expéditeurs reçoivent à chaque fois une confirmation. Chaque joueur peut consulter le solde de son compte. Selon Wildberger, la station de radio concernée a également accès aux données. Celle-ci peut ainsi appeler les joueurs pour une interview. (mk)
SMS avec chances de gagner : General Motors lance la nouvelle Opel Astra avec un concours dont les gagnants seront désignés par téléphone portable.
Markus Knöpfli
Seuls les auditeurs ayant des chances de gagner
Voici comment fonctionne le jeu, dont les sept premiers prix sont des Opel Astra - une voiture par station de radio participante : pendant trois semaines, du 5 au 23 avril 2004, chacune des sept stations diffusera toutes les heures, entre 7 et 19 heures, de brèves indications comportant chacune un nombre à deux chiffres. Les auditeurs ont jusqu'à l'heure pleine pour envoyer le chiffre par SMS (uniquement à partir d'un téléphone portable, taxe de 50 centimes) au numéro court de la station de radio allumée (une participation est également possible par carte postale). Les SMS sont envoyés à Voice Publishing AG (voir encadré en bas à droite), qui reconnaît le numéro du portable et ouvre un compte de points. Chaque fois qu'un SMS est reçu du même téléphone portable, le nouveau chiffre est ajouté aux chiffres déjà annoncés sur le compte. Plus le nombre de chiffres envoyés par SMS au numéro cible est élevé, plus le solde du compte de chaque joueur augmente. Celui qui, à la fin des trois semaines de jeu, a atteint le solde le plus élevé, décroche pour ainsi dire le jackpot et remporte le premier prix.
Soutien cross-média
Les auditeurs qui ne participent qu'au cours du jeu ou qui n'envoient des SMS que sporadiquement ont tout de même une chance de gagner l'un des 105 prix supplémentaires quotidiens ou hebdomadaires (par exemple un stage de sécurité routière). Avant et pendant le jeu, les chaînes diffusent des bandes-annonces expliquant le jeu et mentionnant également le sponsor - GM et Opel Astra. A Zurich et à Berne, le jeu est en outre soutenu par des annonces et des spots TV cross-médiatiques. Une semaine avant et une semaine après, GM a en outre réservé des spots publicitaires sur le Swiss Radio Pool.
"Un tel jackpot est unique dans l'histoire de la radio suisse jusqu'à présent", se réjouit Richi Gasser. Et c'est aussi la première fois, selon lui, que sept stations alémaniques et romandes se sont réunies pour une coopération aussi large. Saydjari est également impatient. GM ne s'attend certes pas au nombre de SMS, dit-il. Et pourtant : "Si le jeu se déroule bien, nous envisagerons peut-être quelque chose de similaire pour le lancement de l'Opel Tigra à l'automne".
Aucune page n'a pu préciser le budget alloué à ce jeu. Mais si l'on considère que 50 spots diffusés tous les jours ouvrables pendant deux semaines sur le Swiss Radio Pool coûtent environ 114000 francs et que les sept Opel Astra à gagner coûtent à elles seules 30000 francs, on peut au moins estimer grossièrement le budget mis en œuvre.
Tirer les leçons de l'expérienceLe premier jeu de ce type a été organisé par Radio 24 avec une autre marque de voiture en automne 2003. La valeur du premier prix était inférieure d'environ 50 % à celle d'une Opel Astra. Selon Peter Brun, directeur des programmes de Radio 24, environ 50000 SMS ont été générés à l'époque (et seulement quelques cartes postales). Le premier prix a finalement été remporté par une femme et trois hommes qui s'étaient organisés quasiment 24 heures sur 24 avec le même téléphone portable et avaient ainsi presque atteint le maximum de points. Ces expériences ont maintenant été intégrées dans le jeu Opel. "Nous avons constaté que cinq semaines étaient trop longues", explique Brun. De plus, on veut maintenant motiver les débutants tardifs à participer en leur proposant des prix hebdomadaires ou journaliers. (mk)
Jürg Wildberger compte les SMSLe directeur et copropriétaire de Voice Publishing AG à Rümlang ZH est Jürg Wildberger, ancien chef de TV 3. L'entreprise qui, selon son site Internet, fait partie des principaux fournisseurs d'applications vocales, de fax, de SMS et de MMS, résout des problèmes dans le domaine interactif. Pour le jeu Opel, elle génère les chiffres diffusés toutes les heures et s'assure que son système attribue correctement les SMS entrants, enregistre les numéros de téléphone portable et comptabilise correctement les chiffres. De plus, les expéditeurs reçoivent à chaque fois une confirmation. Chaque joueur peut consulter le solde de son compte. Selon Wildberger, la station de radio concernée a également accès aux données. Celle-ci peut ainsi appeler les joueurs pour une interview. (mk)
SMS avec chances de gagner : General Motors lance la nouvelle Opel Astra avec un concours dont les gagnants seront désignés par téléphone portable.
Markus Knöpfli
