Code de conduite sur l'IA pour les médias suisses : le secteur mise sur l'autorégulation

Lors du Swiss Media Forum à Zurich, le secteur suisse des médias a présenté, le 7 mai 2026, le Code de l'IA des médias suisses. Ce référentiel établit des principes communs pour une utilisation responsable de l'intelligence artificielle dans le journalisme suisse. De nombreuses associations et entreprises médiatiques soutiennent cette initiative d’autorégulation, notamment la SRG SSR, Keystone-SDA ainsi que l’Association des éditeurs de médias suisses. En complément, la WEMF prévoit de lancer un audit IA et un label de qualité.

Un code de conduite sectoriel largement adopté

Andrea Masüger, président de l'Association des éditeurs de médias suisses (VSM), résume ainsi cette motivation : « La confiance est le bien le plus précieux des médias. Le développement fulgurant de l’IA pose des défis majeurs au secteur des médias tout en lui ouvrant de nouvelles perspectives. Afin de préserver et de renforcer cette confiance, les entreprises médiatiques suisses ont élaboré conjointement un code de conduite sur l’IA applicable à l’ensemble du secteur.»

Le Code de l'IA des médias suisses est soutenu par une large alliance : Outre l'Association des éditeurs de médias suisses, y participent Médias Suisses, Media Svizzeri, la SRG SSR, Keystone-SDA, l'Association suisse des radios privées (VSP), l'Association suisse des chaînes de télévision privées (VSPF) ainsi que l'Association suisse des télévisions régionales (Telesuisse). Le MAZ – Institut de journalisme et de communication – salue cette initiative.

En tant qu’instrument d’autorégulation, ce code s’inspire de la Convention du Conseil de l’Europe sur l’intelligence artificielle, que le Conseil fédéral entend ratifier. Un principe fondamental : les entreprises de médias et leurs collaborateurs restent toujours responsables des contenus rédactionnels publiés, qu’ils aient été créés par des êtres humains ou générés, traités ou diffusés à l’aide de systèmes d’IA.

Pia Guggenbühl, directrice de la VSM, souligne l'ampleur du soutien : « L'énergie et la volonté dont fait preuve le secteur pour trouver une solution commune en témoignent : ce sujet suscite un vif intérêt. Le fait que le code sur l'IA désormais disponible bénéficie d'un soutien aussi large montre que nous sommes sur la bonne voie. »

Quatre principes et des obligations claires en matière d'étiquetage

Selon Hanspeter Kellermüller, PDG de Keystone-SDA, le code de conduite sur l’IA repose sur quatre principes : les compétences des utilisateurs, la protection des processus démocratiques, la protection des données et la transparence. À cela s’ajoutent des obligations contraignantes en matière d’étiquetage. Susanne Wille, directrice générale de la SSR, souligne : « Il est essentiel que les Suisses puissent compter sur les médias suisses. Avec ce code de conduite sur l’IA, nous établissons une base commune pour que l’utilisation de l’intelligence artificielle reste transparente et compréhensible. »

Le code s'applique à l'utilisation de systèmes d'IA par les entreprises de médias qui produisent, publient, diffusent ou distribuent de toute autre manière des contenus éditoriaux conformément aux principes journalistiques, dans la mesure où cette utilisation a une influence directe sur la presse accessible au grand public. Conçu comme un document évolutif, il doit pouvoir être adapté périodiquement ainsi qu’en cas de changement des conditions-cadres.

Modèle de fonctionnement à deux niveaux avec un service de médiation indépendant

Afin de garantir la mise en œuvre, un mécanisme de signalement et de contrôle en deux étapes est prévu : les points de contact IA au niveau des entreprises servent de première instance pour les questions ou les réclamations. Un service de médiation IA indépendant fait office de deuxième instance pour les cas graves ou ceux qui n’ont pas pu être résolus à l’amiable. Le médiateur doit publier chaque année un rapport sur la transparence et la mise en œuvre. L'adhésion au code est en principe ouverte à tous les acteurs du secteur des médias.

Audit IA et label de qualité IA de la WEMF

Parallèlement, l'organisme indépendant d'audit et de recherche WEMF a mis au point, avec l'« audit Responsible AI », une nouvelle certification et un label de qualité qui seront ouverts à tous les médias suisses. Les groupes de médias peuvent améliorer en permanence leur utilisation responsable de l’IA grâce à un audit annuel et en apporter la preuve au public ainsi qu’à leurs partenaires commerciaux au moyen d’un certificat et d’un label. La WEMF prévoit de fournir des informations plus détaillées sur cette nouvelle solution sectorielle dans les prochaines semaines.

De plus amples informations sur le code de conduite en matière d'IA ainsi que sur le modèle d'exploitation sont disponibles auprès de l'Association des éditeurs suisses : https://www.schweizermedien.ch