« Du contenu récupéré gratuitement » : Pia Guggenbühl s'exprime sur les fournisseurs d'IA et l'avenir de l'édition

Depuis un an et demi, Pia Guggenbühl dirige l'Association des éditeurs suisses (Verlegerverband Schweizer Medien). Elle représente Ringier, TX Group, CH Media et la NZZ, ainsi qu'une soixantaine de petites maisons d'édition. Elle connaît parfaitement la situation : en 2010, le marché de la publicité imprimée en Suisse s'élevait encore à 3 milliards de francs ; aujourd’hui, il n’atteint plus que 650 millions. Soit une baisse de 78 %.

« Sans qu'on leur ait demandé, sans être payés »

Le sujet le plus brûlant de cet épisode est l’intelligence artificielle. Les fournisseurs d’IA tels que Google ou OpenAI récupèrent des contenus journalistiques et les restituent sous forme de réponses, « sans y être invités et sans être rémunérés », comme le souligne Guggenbühl. Les clics sur les sites des éditeurs se font rares. Ce qui a commencé avec le taux de « zéro clic » dans les recherches classiques s'aggrave considérablement avec les réponses générées par l'IA.

Guggenbühl cite l'éditeur du New York Times, qu'elle a rencontré lors du congrès de l'Association mondiale des éditeurs à Marseille : lorsque les fournisseurs d'IA ont besoin de puces, ils les achètent. Les ingénieurs touchent de bons salaires, l'électricité est payée. Seul le contenu est exploité gratuitement. Marc Walder, PDG de Ringier, qualifie cela de « plus grand vol de tous les temps » – à juste titre, estime Guggenbühl.

Une victoire d'étape grâce à la motion Gössi

D'autres pays s'en remettent aux tribunaux ; aux États-Unis, le New York Times intente des poursuites se chiffrant en millions. La Suisse mise quant à elle sur une réglementation mesurée. Le Parlement a adopté une motion de la conseillère aux États Petra Gössi, qui exige la protection de la propriété intellectuelle, y compris vis-à-vis des fournisseurs d’IA – cette mesure va désormais être mise en œuvre. La résistance a été considérable : des membres de la commission ont déclaré à Guggenbühl qu’ils n’avaient jamais connu un lobbying aussi intense.

L'association n'est pas seule dans ce combat. Au sein de l'alliance « IA pour les industries créatives », la musique, la littérature et le cinéma se rangent aux côtés des éditeurs. Au niveau international, des échanges ont lieu avec l’Association européenne des éditeurs de presse (ENPA) et la Fédération mondiale des éditeurs de presse (WAN-IFRA). Mme Guggenbühl évoque également le cas de l’Allemagne, où Google a été tenu pour responsable de réponses générées par l’IA portant atteinte à la réputation. Elle se félicite par ailleurs que la SRG envisage de bloquer ses contenus pour les fournisseurs d’IA.

Les prévisions de Walder : « irréalistes »

Marc Walder, PDG de Ringier, avait récemment prédit que, dans le monde numérique, seuls le « Blick » et la « NZZ » survivraient sur le plan économique. Pia Guggenbühl comprend les prévisions de Walder, mais les conteste : la Suisse, avec sa démocratie directe et son fédéralisme, a besoin d’une diversité médiatique, notamment des quelque 60 petites maisons d’édition membres de l’association – et celle-ci s’engagera pour que ces prévisions ne se réalisent pas.

En effet, ce sont précisément les sondages post-électoraux de VOX qui montrent régulièrement que, avant les votations, les électeurs et électrices continuent de s'informer principalement à partir de la brochure de votation et de publications imprimées, qui constituent leurs premières sources d'information. Elle estime qu'il est « irréaliste » de penser qu'il n'y aura plus que trois grands titres de presse privés dans dix ans.

Potentiel du marché publicitaire

La discussion porte également sur la campagne publicitaire « La crédibilité, ça marche mieux », développée avec Jung von Matt, aux 46 % de personnes en Suisse qui ne s'informent pas suffisamment, à l'éducation aux médias dans les écoles et à la double vie politique de Mme Guggenbühl en tant que conseillère communale et responsable des finances de Küsnacht.

Le ComSumCast est financé par l'Association de la presse de Zurich et l'Association des relations publiques de Zurich – enregistré et produit chez Castalavista par Christoph Soltmannowski. L'épisode est disponible sur Apple Podcasts et sous forme de vidéocast sur YouTube et Spotify.