L'audience de la vidéo en ligne basée sur les personnes est mesurable pour la première fois
Dans le cadre d'un test mené par Goldbach, Mediapulse et Kantar Media, l'audience nette des campagnes vidéo en ligne a pu, pour la première fois, être mesurée à l'échelle individuelle et combinée aux données d'audience télévisuelle. Ce projet pilote s'est déroulé dans le cadre d'une campagne Migros et doit désormais être développé pour devenir une solution commerciale.
La convergence de la publicité TV et en ligne est un thème central pour le marché publicitaire suisse. Un test actuel de Goldbach, Mediapulse et Kantar Media apporte pour la première fois une solution pour mesurer la portée nette des campagnes vidéo en ligne en fonction des personnes - et la combine avec des données TV. La base était une campagne de trois semaines sur le marché propre du supermarché Migros à l'automne 2024, diffusée à la fois à la télévision classique et via le réseau vidéo de Goldbach.
Le relevé a été effectué via l'infrastructure de mesure hybride de Mediapulse. A l'aide d'un tagging spécial, les supports publicitaires numériques ont été rendus identifiables et ont ainsi pu être saisis dans les ménages panels de Mediapulse - la même base que celle sur laquelle repose la mesure de l'audience TV. L'analyse des données et la modélisation ont été confiées à Kantar Media. En comparant les données en ligne avec les données TV existantes, il a été possible pour la première fois de présenter séparément et de manière combinée les taux de pénétration bruts et nets.
Les avantages pour les annonceurs sont évidents. Susanne Schlatter, responsable Insights-Stratégie-Médias chez Migros Supermarché, parle d'un "gain énorme" pour la planification des campagnes : "Le fait que la pénétration en ligne puisse, si nécessaire, être évaluée en combinaison avec la pénétration TV déjà établie est quelque chose que nous souhaitions depuis longtemps en tant qu'annonceurs".
Christoph Marty, CEO de Goldbach, souligne lui aussi l'importance de ce test pour la branche : "Avec ce premier test réussi, nous faisons maintenant un grand pas en direction d'une mesure standardisée et personnalisée pour les Online Video Ads et ouvrons ainsi la voie à une première mesure convergente des images animées au niveau des campagnes en Suisse".
Pour Mediapulse, ce pilote est une étape intermédiaire stratégique sur la voie d'une mesure globale des images animées. Dr Mirko Marr, Head of Research chez Mediapulse, voit dans la mesure combinée de la TV, des Replay Ads et des Video Ads découplées un objectif central : "Le test actuel fournit des connaissances importantes et encourageantes sur la faisabilité de cet objectif".
Les partenaires du projet veulent maintenant développer la méthode et la standardiser en vue du marché suisse. L'objectif est de mettre au point une solution de mesure uniforme et transparente pour tous les canaux d'images animées.
