Per la prima volta la portata dei video online personalizzati è misurabile
In una fase di test condotta da Goldbach, Mediapulse e Kantar Media, è stato possibile per la prima volta rilevare la copertura netta delle campagne video online a livello individuale e combinarla con i dati relativi alla TV. Il progetto pilota si è svolto nell’ambito di una campagna di Migros e ora verrà ulteriormente sviluppato per diventare una soluzione di mercato.
La convergenza tra pubblicità televisiva e online è un tema fondamentale per il mercato pubblicitario svizzero. Un test condotto da Goldbach, Mediapulse e Kantar Media è il primo a fornire una soluzione per misurare la portata netta personalizzata delle campagne video online, combinandola con i dati televisivi. La base di partenza è stata una campagna di tre settimane del mercato proprio di Migros Supermarkt nell'autunno 2024, che si è svolta sia sulla televisione tradizionale sia attraverso il Goldbach Video Network.
L'indagine è stata condotta utilizzando l'infrastruttura di misurazione ibrida di Mediapulse. Con l'aiuto di uno speciale tagging, i mezzi pubblicitari digitali sono stati resi identificabili e hanno potuto essere registrati nelle famiglie del panel Mediapulse - la stessa base su cui si fonda anche la misurazione della portata televisiva. Kantar Media è stata responsabile dell'analisi e della modellizzazione dei dati. Confrontando i dati online con quelli televisivi esistenti, è stato possibile riportare separatamente e combinare per la prima volta la reach lorda e netta.
I vantaggi per gli inserzionisti sono evidenti. Susanne Schlatter, responsabile Insights Strategy Media di Migros Supermarkt, parla di un "enorme guadagno" per la pianificazione delle campagne: "Il fatto che la portata online possa essere analizzata anche in combinazione con la già consolidata portata televisiva, se necessario, è qualcosa che noi inserzionisti desideravamo da tempo".
Anche Christoph Marty, CEO di Goldbach, sottolinea l'importanza del test per il settore: "Con questo primo test di successo, stiamo facendo un grande passo avanti verso una misurazione standardizzata e personalizzata per gli annunci video online, aprendo così la strada alla prima misurazione convergente delle immagini in movimento a livello di campagna in Svizzera".
Per Mediapulse, il test pilota è un passo intermedio strategico sulla strada della misurazione video completa. Mirko Marr, responsabile della ricerca di Mediapulse, vede nella misurazione combinata di TV, annunci replay e annunci video disaccoppiati un obiettivo chiave: "L'attuale test fornisce indicazioni importanti e incoraggianti sulla fattibilità di questo obiettivo".
I partner del progetto vogliono ora sviluppare ulteriormente il metodo e standardizzarlo in vista del mercato svizzero. L'obiettivo è creare una soluzione di misurazione standardizzata e trasparente per tutti i canali video.
