Marketing mobile : la publicité mobile atteint une grande portée

Environ 80% de la population suisse possède un smartphone. Cela représente un grand potentiel pour les entreprises : elles ont la possibilité d'interagir avec les consommateurs à tout moment et quel que soit le lieu où ils se trouvent. Inversement, ces derniers ne sont pas non plus liés à des heures d'ouverture fixes pour entrer en contact avec les entreprises et recourir à leurs services.

La Haute école de Lucerne et l'Université de Saint-Gall (HSG) ont étudié l'ampleur réelle de ce lien numérique entre les utilisateurs de smartphones et les entreprises dans le cadre du projet "Mobile as Innovator in Marketing and Sales" (voir encadré). Pour ce faire, ils ont interrogé 1'535 personnes de toutes les classes d'âge en Suisse alémanique et en Suisse romande et ont analysé, entre autres, les points de contact mobiles (touchpoints) des entreprises et des utilisateurs de smartphones, l'intensité de l'utilisation de l'appareil tout au long du parcours client et la quantité de données personnelles que les consommateurs sont prêts à divulguer.

Les points de contact mobiles : La publicité domine, les interactions basées sur la localisation sont rares

L'étude montre que : La moitié des personnes interrogées perçoit plusieurs fois par mois de la publicité sur des sites web, dans des applications et pendant la recherche avec des moteurs de recherche sur leurs smartphones. Pour environ 40 %, le contact via la publicité mobile a lieu plusieurs fois par semaine, pour plus de 20 % quotidiennement. Près de 40 % des personnes interrogées sont en outre en contact plusieurs fois par mois avec de la publicité sur les médias sociaux via leur smartphone. "Nous concluons de ces résultats qu'au moins la moitié des utilisateurs de smartphones en Suisse peuvent être régulièrement atteints par la publicité mobile sur leur smartphone. Les entreprises devraient tenir compte de cette portée et de cette fréquence lors de la répartition de leurs budgets publicitaires sur différents canaux", explique Thomas Wozniak, expert en mobile et codirecteur du projet à la Haute école de Lucerne.

Bien plus de la moitié des personnes interrogées utilisent régulièrement les sites web et les applications des entreprises sur leur smartphone. En termes de fréquence d'utilisation, les sites web sont plus fréquents que les applications : Les sites web sont plus rapides à consulter et ne nécessitent pas d'installation préalable ; les applications ont toutefois le potentiel d'offrir une expérience utilisateur plus riche et des interactions plus variées.

Les offres basées sur la localisation, par exemple les notifications push déclenchées par des balises, ne sont en revanche utilisées régulièrement que par une petite partie des personnes interrogées. Cela s'explique notamment par le fait que seules quelques entreprises en proposent, comme l'a montré une enquête menée auprès des entreprises par la Haute école de Lucerne et l'Université de Saint-Gall au printemps 2016 (voir paragraphe en italique tout en bas). "Mais de telles offres ont aussi un potentiel. Ainsi, les consommateurs particulièrement innovants montrent une affinité nettement plus forte pour les services basés sur la localisation", explique Dorothea Schaffner, psychologue du comportement et codirectrice du projet à la Haute école de Lucerne.

Mobile Customer Journey : une utilisation modérée au début, un grand potentiel dans les phases ultérieures

L'étude montre également que l'intensité d'utilisation du smartphone varie selon les phases du parcours client. Plus de la moitié des personnes interrogées utilisent le

smartphone régulièrement pour trouver des idées ou de l'inspiration sur des produits et des services et pour s'informer sur les produits et les services. "Le smartphone est un moyen de communication très omniprésent, immédiat et spontané, toujours disponible à portée de main lorsque les utilisateurs ont besoin d'informations sur des produits", justifie Katarina Stanoevska-Slabeva, experte en communication numérique à l'université de St.

Un peu moins de la moitié d'entre eux utilisent régulièrement leur smartphone pour comparer des prix. Il est nettement moins utilisé pour des transactions telles que l'achat de produits ou la réservation de services. Mais ce sont tout de même plus de 15 % des personnes interrogées qui achètent plusieurs fois par mois sur Internet via leur smartphone. En revanche, seule une très petite partie des personnes interrogées paie actuellement avec des services mobiles comme Twint, Paymit ou Apple Pay. Pourtant, les paiements au point de vente sont encore plus répandus que les paiements peer-to-peer. "Indépendamment du fournisseur concret, l'étude fournit des indications selon lesquelles 20 % des utilisateurs de smartphones paieraient à la caisse avec leur appareil", explique Wozniak.

Toutefois, le smartphone ne semble pas être le moyen de communication de choix pour partager des expériences avec des entreprises ou évaluer des produits ou des services. 20 % l'utilisent tout de même régulièrement pour chercher sur Internet des solutions à un problème avec un produit ou des réponses concernant un service particulier. La partie arrière du parcours client présente donc encore un grand potentiel, par exemple pour le service et le support client. "Dans cette phase du parcours client, les applications de messagerie instantanée comme WhatsApp prennent de plus en plus d'importance. Elles sont particulièrement attrayantes, car elles permettent d'établir une relation directe et bilatérale avec les clients. Elles renforcent ainsi le lien entre les entreprises et les clients", explique Katarina Stanoevska-Slabeva.

Individualisation contre préoccupations relatives à la vie privée

L'enquête menée auprès des entreprises au printemps 2016 par la Haute école de Lucerne et l'Université de Saint-Gall a montré que les entreprises adaptent encore trop peu leurs contenus et leurs messages à chaque client. Pour ce faire, les entreprises ont besoin de plus d'informations sur leur clientèle, tout en reconnaissant que les préoccupations des consommateurs et consommatrices en matière de protection des données constituent un obstacle au marketing mobile individualisé.

L'enquête menée auprès des utilisateurs de smartphones confirme que ces derniers sont majoritairement réticents à l'idée de partager des données personnelles telles que leur localisation actuelle avec des entreprises via leur smartphone. 81 % des personnes interrogées craignent que leurs données et donc leur vie privée ne soient pas suffisamment protégées. Malgré tout, près de 20 % des personnes interrogées seraient prêtes à fournir des informations sociodémographiques afin que les entreprises puissent personnaliser les informations, les offres ou les réductions. 17 % des personnes interrogées seraient prêtes à donner leur position actuelle pour que l'offre soit mieux ciblée. Le suivi des comportements d'utilisation dans les applications et sur les sites web ainsi que la localisation actuelle en arrière-plan sont moins appréciés.

Le marketing mobile individualisé n'est-il donc guère possible en raison de la grande réticence des personnes interrogées à divulguer des données personnelles ? "Si, car la recherche montre que de nombreux utilisateurs partagent des informations personnelles malgré leurs craintes concernant la protection des données, s'ils reçoivent une valeur ajoutée en échange. L'attitude et l'action concrète divergent", explique Wozniak. Selon l'équipe de recherche, les entreprises seraient néanmoins bien avisées de prendre les doutes au sérieux, par exemple en communiquant de manière claire et transparente à quelles fins quelles données sont utilisées et en quoi consiste la valeur ajoutée du partage de données pour les utilisateurs.

Le mobile comme moteur de l'innovation

L'étude sur les relations numériques entre les utilisateurs de smartphones et les entreprises fait partie du projet "Le mobile comme innovateur dans le marketing et la vente". L'objectif de la Haute école de Lucerne (Institut de communication et de marketing IKM et Institut d'économie touristique ITW) et de l'Université de Saint-Gall (Institut de gestion des médias et de la communication) est de développer une boîte à outils qui aide les entreprises et les agences à utiliser efficacement le canal mobile dans le marketing et la vente. Pour ce faire, les deux institutions ont dans un premier temps étudié l'importance du marketing mobile pour les entreprises suisses. L'une des conclusions est qu'elles misent encore trop peu sur les contenus individualisés. Le projet est soutenu par différents partenaires (agence numérique Aperto Suisse, Swisscom, Magazine zum Globus, La Poste Suisse et Raiffeisen Suisse) ainsi que par la Commission pour la technologie et l'innovation CTI de la Confédération. Pour plus d'informations : Hslu.ch/projet-mobile-marketing.