Marketing mobile: la pubblicità mobile raggiunge una grande portata

Circa l'80% della popolazione svizzera possiede uno smartphone. Ciò rappresenta un grande potenziale per le aziende: esse hanno la possibilità di interagire con i consumatori in qualsiasi momento e da qualsiasi luogo. D'altro canto, i consumatori non sono vincolati a orari di apertura fissi per entrare in contatto con le aziende e usufruire dei loro servizi.

L'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna e l'Università di San Gallo (HSG) hanno analizzato il grado di connessione digitale tra utenti di smartphone e aziende nell'ambito del progetto "Mobile as an Innovator in Marketing and Sales" (vedi riquadro). A tal fine, hanno intervistato 1.535 persone di tutte le età nella Svizzera tedesca e francese e hanno analizzato, tra l'altro, quali sono i punti di contatto mobile delle aziende e degli utenti di smartphone, l'intensità dell'uso del dispositivo lungo il percorso del cliente e la quantità di dati personali che i consumatori sono disposti a rivelare.

Punti di contatto mobili: Pubblicità dominante, interazioni basate sulla posizione rare

Lo studio mostra che: La metà degli intervistati vede la pubblicità più volte al mese sui siti web, nelle app e durante le ricerche con i motori di ricerca sui propri smartphone. Per circa il 40% il contatto con la pubblicità mobile avviene più volte alla settimana, per oltre il 20% quotidianamente. Quasi il 40% degli intervistati entra in contatto con la pubblicità sui social media più volte al mese attraverso il proprio smartphone. "Da questi risultati si evince che almeno la metà degli utenti di smartphone in Svizzera può essere raggiunta regolarmente con la pubblicità mobile sul proprio smartphone. Le aziende dovrebbero tenere conto di questa portata e frequenza quando assegnano i loro budget pubblicitari ai diversi canali", afferma l'esperto di telefonia mobile e co-capo progetto Thomas Wozniak dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna.

Più della metà degli intervistati utilizza regolarmente i siti web e le app aziendali sui propri smartphone. In termini di frequenza di utilizzo, i siti web sono in vantaggio sulle app: I siti web sono più veloci da raggiungere e non devono essere installati prima, ma le app hanno il potenziale per un'esperienza utente più ricca e interazioni più varie.

Le offerte basate sulla posizione, ad esempio le notifiche push attivate dai beacon, invece, sono utilizzate regolarmente solo da una piccola parte degli intervistati. Ciò è dovuto, tra l'altro, al fatto che solo poche aziende le forniscono del tutto, come ha chiarito un'indagine aziendale condotta dall'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna e dall'Università di San Gallo nella primavera del 2016 (si veda la sezione in corsivo in fondo). "Ma tali offerte hanno anche un potenziale. Ad esempio, i consumatori innovativi in particolare mostrano un'affinità significativamente più forte con i servizi basati sulla localizzazione", afferma la psicologa comportamentale e co-capo progetto Dorothea Schaffner dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna.

Mobile Customer Journey: uso moderato all'inizio, molto potenziale nelle fasi successive

Lo studio mostra anche che lo smartphone viene utilizzato con intensità variabile nelle diverse fasi del customer journey. Più della metà degli intervistati utilizza lo

smartphone regolarmente per trovare idee o ispirazioni su prodotti e servizi e per ottenere informazioni su prodotti e servizi. "Lo smartphone è un mezzo di comunicazione molto onnipresente, immediato e spontaneo, sempre a portata di mano quando gli utenti hanno bisogno di informazioni sui prodotti", spiega Katarina Stanoevska-Slabeva, esperta di comunicazione digitale presso l'Università di San Gallo.

Poco meno della metà usa regolarmente lo smartphone per confrontare i prezzi. È usato molto meno frequentemente per transazioni come l'acquisto di prodotti o la prenotazione di servizi. Tuttavia, oltre il 15% degli intervistati effettua acquisti su Internet tramite smartphone più volte al mese. Solo una minima parte degli intervistati paga attualmente con servizi mobili come Twint, Paymit o Apple Pay. I pagamenti presso il punto vendita sono ancora più diffusi dei pagamenti peer-to-peer. "Indipendentemente dal fornitore specifico, lo studio indica che il 20% degli utenti di smartphone pagherebbe con il proprio dispositivo alla cassa", afferma Wozniak.

Tuttavia, lo smartphone non sembra ancora essere lo strumento di comunicazione preferito da molti per condividere esperienze con le aziende e valutare prodotti o servizi. Tuttavia, il 20% lo usa regolarmente per cercare su Internet soluzioni a un problema con un prodotto o risposte su un determinato servizio. Ciò significa che c'è ancora un grande potenziale nella parte posteriore del customer journey, ad esempio per il servizio e l'assistenza ai clienti. "In questa fase del customer journey, le applicazioni di messaggistica basate su chat come WhatsApp stanno diventando sempre più importanti. Sono particolarmente interessanti perché consentono di instaurare un rapporto diretto e bilaterale con i clienti. Questo rafforza il legame tra aziende e clienti", afferma Katarina Stanoevska-Slabeva.

Individualizzazione e problemi di privacy

L'indagine aziendale condotta nella primavera del 2016 dall'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna e dall'Università di San Gallo ha dimostrato che le aziende non adattano ancora abbastanza i loro contenuti e messaggi ai singoli clienti. Per farlo, le aziende hanno bisogno di maggiori informazioni sui loro clienti, riconoscendo che le preoccupazioni dei consumatori sulla protezione dei dati sono un ostacolo al marketing mobile individualizzato.

Un sondaggio condotto tra gli utenti di smartphone conferma che essi sono prevalentemente riluttanti a condividere con le aziende dati personali come la loro posizione attuale tramite smartphone. Secondo l'indagine, l'81% degli intervistati teme che i propri dati e quindi la propria privacy non siano sufficientemente protetti. Tuttavia, quasi il 20% fornirebbe informazioni socio-demografiche per consentire alle aziende di personalizzare informazioni, offerte o sconti. Il 17% condividerebbe anche la propria posizione attuale per ottenere un'offerta più mirata. Meno popolare è il tracciamento del comportamento d'uso nelle app e nei siti web, così come la posizione attuale in background.

Il marketing mobile personalizzato è quindi difficilmente realizzabile a causa della grande riluttanza degli intervistati a divulgare i propri dati personali? "Sì, perché le ricerche dimostrano che molti utenti condividono le informazioni personali nonostante le loro preoccupazioni sulla protezione dei dati, se in cambio ricevono un valore aggiunto. Gli atteggiamenti e le azioni concrete si allontanano", afferma Wozniak. Secondo il team di ricerca, le aziende fanno comunque bene a prendere sul serio le preoccupazioni, ad esempio comunicando in modo chiaro e trasparente per quale scopo sono necessari i dati e qual è il valore aggiunto della condivisione dei dati per gli utenti.

Il mobile come motore dell'innovazione

Lo studio sulle relazioni digitali tra utenti di smartphone e aziende fa parte del progetto "Mobile as an Innovator in Marketing and Sales". L'obiettivo dell'Università di Scienze Applicate e Arti di Lucerna (Istituto per la Comunicazione e il Marketing IKM e Istituto per l'Economia del Turismo ITW) e dell'Università di San Gallo (Istituto per la Gestione dei Media e della Comunicazione) è quello di sviluppare una cassetta degli attrezzi che supporti le aziende e le agenzie nell'utilizzo efficace del canale mobile nel marketing e nelle vendite. In una prima fase, le due istituzioni hanno analizzato l'importanza del mobile marketing tra le aziende svizzere. Uno dei risultati è stato che esse fanno ancora troppo poco affidamento sui contenuti personalizzati. Il progetto è sostenuto da diversi partner (l'agenzia digitale Aperto Switzerland, Swisscom, il Magazine zum Globus, la Posta Svizzera e Raiffeisen Svizzera) e finanziato dalla Commissione federale per la tecnologia e l'innovazione CTI. Ulteriori informazioni: Hslu.ch/progetto-mobile-marketing.