Media Use Index : les médias dans la polycrise
La crise actuelle modifie nos comportements, mais aussi notre utilisation des médias. L'indice annuel « Media Use Index » d'Ingo Zürich et d'Ogilvy Suisse met en évidence les gagnants de cette évolution et les médias qui ont plutôt tendance à perdre du terrain.
L'homme est un animal d'habitudes. Une fois que l'on s'est habitué à une certaine routine, il faut beaucoup de temps pour changer cette habitude. Il en va de même pour les habitudes alimentaires que pour l'utilisation des médias. Pourtant, il se passe quelque chose dans le paysage médiatique suisse - et ces changements sont visibles grâce au Media Use Index.
En collaboration avec l'agence média EssenceMediacom, Ingo Zürich collecte une fois par an les principales données sur l'utilisation des médias en Suisse. Dès l'année précédente, en 2023, on a pu observer que l'utilisation des médias avait clairement changé après la fin de la pandémie Covid-19 : Les gens voulaient à nouveau passer moins de temps sur le canapé et devant le grand écran et se retrouver à nouveau plus souvent avec d'autres personnes dans l'espace public.
"Normalisation" de l'utilisation des médias
Cette "normalisation" des habitudes médiatiques se poursuit désormais cette année et l'utilisation des médias évolue lentement pour retrouver son niveau d'avant la pandémie. Toutefois, cette évolution se mêle à une autre tendance, directement liée à la situation sociopolitique mondiale actuelle. La succession de différentes crises indépendantes les unes des autres - Covid, Ukraine, Gaza, sans oublier la crise climatique - est également appelée polycrise par les sociologues. Et une telle polycrise met les gens sous une pression psychologique massive.
Selon une enquête mondiale réalisée par Ingo en collaboration avec WPP, 64 % des personnes interrogées considèrent le coût de la vie comme le problème le plus urgent à l'heure actuelle et 42 % s'inquiètent de l'instabilité économique. Le stress qui en résulte est considéré par 52 % des personnes interrogées comme le problème le plus important pour leur santé.
Le thème de la "santé mentale" est également un énorme défi pour la majorité des Suisses, et les changements dans l'utilisation des médias sont une réaction à cela. On ne veut plus être joignable en permanence, on limite son utilisation du téléphone portable et on ne court plus aveuglément après chaque hype.
"Digital Detox" montre le désir de décélération
Un désir accru de "digital detox" se fait sentir, en particulier chez les plus jeunes. Par exemple dans le domaine du "gaming", où l'utilisation active et passive est en net recul. Alors que le gaming était encore le grand gagnant parmi les canaux pendant la pandémie, les chiffres d'utilisation baissent clairement cette année. On joue moins (-13%) et on regarde moins les livestreams de jeux (-13%).
Le recul du gaming s'observe surtout sur les smartphones (-9%). La Gen Z, en particulier, est manifestement consciente de passer beaucoup de temps devant des écrans numériques et tente désormais de limiter sa consommation de médias numériques. Ainsi, l'application de messagerie WhatsApp perd nettement en portée (-9%), mais l'utilisation mensuelle d'Internet en général recule également de 3 %. L'étude de tendance Ingo "Future 100" a également constaté que le smartphone est de plus en plus souvent éteint et parfois même complètement remplacé par ce que l'on appelle un "dumb phone", qui n'offre aucune autre fonction que la téléphonie.
La Suisse économise sur les dépenses liées aux médias
L'incertitude économique ressentie actuellement pousse également les Suisses à modifier leurs habitudes d'utilisation. On constate par exemple que la Suisse est en train d'économiser pour la première fois sur ses dépenses en matière d'images animées. En 2023, l'utilisation des plateformes de streaming était en moyenne de deux abonnements ; cette année, elle n'est plus que d'un abonnement et demi en moyenne. Et dans le même temps, l'utilisation de la télévision par câble classique passe de 19% à 24% - soit une augmentation significative de 26%.
En d'autres termes, on ne paie plus aussi souvent pour plusieurs offres de streaming et on utilise plutôt une offre qui est de toute façon incluse dans le loyer de la plupart des ménages.
La "TikTok-isation" des images animées
La télévision linéaire classique est certes toujours la norme - deux tiers de la population regardent la télévision sur grand écran dans leur salon. Mais l'offre non linéaire ne cesse de croître et est de plus en plus utilisée, en particulier la catégorie des "vidéos courtes" qui fait partie intégrante de la consommation médiatique quotidienne - 46% de la population regarde quotidiennement des vidéos sur les réseaux sociaux. La catégorie des "snackable videos", qui durent moins d'une minute, connaît de loin la plus forte croissance. La "TikTok-isation" du monde est en nette progression.
En 2023, on constatait déjà que le rôle des réseaux sociaux était globalement en train de changer. Il ne s'agit plus d'un média permettant d'échanger des informations ou de rester en contact avec ses amis et sa famille, mais d'un canal de divertissement classique. C'est ce que nous avions appelé "Lean Back" : Les médias sociaux comme "canal d'arrosage".
Une observation de cette année vient désormais étayer cette thèse. Bien que l'utilisation des médias sociaux soit globalement stable par rapport à l'année précédente, un plus grand nombre de plateformes sont globalement utilisées, comme par exemple les applications de messagerie Telegram et Discord. Le temps passé sur les médias sociaux se répartit donc sur davantage de canaux. On observe ainsi sur les médias sociaux un phénomène que nous ne connaissons classiquement qu'à la télévision : le "channel hopping". On zappe à travers les différentes plates-formes, on regarde une mini-vidéo après l'autre et on ne reste nulle part plus de quelques minutes.
Les Suisses ne sont manifestement pas encore aussi "analogiques" que le souhaiteraient les apologistes de la "digital detox". Les habitudes bien ancrées ne changent que lentement.
* Peter Petermann est Head of Strategy chez Ingo Zürich et est responsable depuis septembre 2021 de toutes les études réalisées en interne, dont le Media Use Index, le BrandAsset Valuator et le Future 100.
Le Media Use Index est relevé chaque année depuis 2009. En 2023, Ingo, Ogilvy et EssenceMediacom ont interrogé environ 2 500 personnes âgées de 16 à 69 ans entre août et octobre 2023.
