Media Use Index: Medien in der Polykrise

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier. Hat man sich erst einmal an eine bestimmte Routine gewöhnt, dann dauert es lange, bis man diese Gewohnheit ändert. Das ist bei Essgewohnheiten nicht anders als bei der Mediennutzung. Dennoch tut sich etwas in der Medienlandschaft der Schweiz – und diese Veränderungen werden mit dem Media Use Index sichtbar.

Gemeinsam mit der Mediaagentur EssenceMediacom erhebt Ingo Zürich einmal pro Jahr die wichtigsten Daten zur Mediennutzung in der Schweiz. Schon im Vorjahr 2023 war zu beobachten, dass sich die Mediennutzung nach dem Ende der Covid-19-Pandemie klar verändert hat: Die Menschen wollten wieder weniger Zeit auf dem Sofa und vor dem grossen Screen verbringen und sich stattdessen wieder mehr mit anderen im öffentlichen Raum treffen.

«Normalisierung» der Mediennutzung

Diese «Normalisierung» der Mediengewohnheiten setzt sich nun in diesem Jahr fort und die Mediennutzung entwickelt sich langsam wieder auf das Niveau vor der Pandemie. Allerdings vermischt sich diese Entwicklung mit einem anderen Trend, der direkt mit der aktuellen soziopolitischen Weltlage zu tun hat. Das Aufeinanderfolgen verschiedener, voneinander unabhängigen Krisen – Covid, Ukraine, Gaza und nicht zuletzt die Klimakrise – wird von Soziologen auch Polykrise genannt. Und eine solche Polykrise setzt die Menschen massiv unter psychologischen Druck.

Laut einer globalen Umfrage von Ingo in Zusammenarbeit mit WPP sehen 64 Prozent der Befragten die Lebenshaltungskosten als das aktuell dringlichste Problem und 42 Prozent machen sich Sorgen um die wirtschaftliche Instabilität. Den daraus resultierenden Stress sehen 52 Prozent als das grösste Problem für ihre Gesundheit.

Das Thema «mentale Gesundheit» ist auch für die Mehrheit der Schweizerinnen und Schweizer eine enorme Herausforderung, und die Veränderungen in der Mediennutzung sind eine Reaktion darauf. Man will nicht mehr permanent erreichbar sein, man schränkt seine Handynutzung ein und läuft nicht mehr blind jedem Hype hinterher.

«Digital Detox» zeigt den Wunsch nach Entschleunigung

Insbesondere bei den Jüngeren wird ein verstärkter Wunsch zum «Digital Detox» spürbar. Zum Beispiel im Bereich «Gaming», wo sowohl die aktive als auch die passive Nutzung deutlich zurückgeht. War Gaming während der Pandemie noch der grosse Gewinner unter den Kanälen, sinken in diesem Jahr die Nutzungszahlen klar. Es wird weniger gespielt (-13%) und auch weniger bei Gaming-Livestreams zugeschaut (-13%).

Der Rückgang im Gaming ist vor allem auf dem Smartphone zu beobachten (-9%). Gerade die Gen Z ist sich offenbar bewusst, dass sie sehr viel Zeit vor digitalen Screens verbringt und versucht nun, den Konsum digitaler Medien einzuschränken. So verliert beispielsweise die Messenger-App WhatsApp deutlich an Reichweite (-9%), aber auch die monatliche Nutzung des Internets insgesamt geht um 3 Prozent zurück. Auch in der Ingo-Trendstudie «Future 100» wurde festgestellt, dass das Smartphone immer häufiger abgeschaltet und manchmal sogar ganz durch ein sogenanntes «Dumb Phone» ersetzt, das ausser Telefonie keine anderen Funktionen bietet.

Die Schweiz spart an den Ausgaben für Medien

Auch die derzeit gefühlte wirtschaftliche Unsicherheit führt dazu, dass die Schweizerinnen und Schweizer ihre Nutzungsgewohnheiten ändern. So ist beispielsweise erkennbar, dass die Schweiz gerade erstmals bei ihren Ausgaben für Bewegtbild spart. 2023 lag die Nutzung von Streaming-Plattformen bei durchschnittlich zwei Abos; in diesem Jahr liegt sie nur noch bei durchschnittlich eineinhalb. Und gleichzeitig steigt die Nutzung von klassischem Kabelfernsehen von 19% auf 24% – also um signifikante 26%.

Anders gesagt: man bezahlt nicht mehr so oft für mehrere Streaming-Angebote und nutzt stattdessen ein Angebot, das in den meisten Haushalten ohnehin in der Miete enthalten ist.

Die «TikTok-isierung» von Bewegtbild

Klassisches lineares Fernsehen ist zwar immer noch die Norm – zwei Drittel der Bevölkerung schaut TV im heimischen Wohnzimmer auf dem grossen Bildschirm. Aber das nicht-lineare Angebot wächst stetig und wird zunehmend auch genutzt, insbesondere die Kategorie «Kurzvideos» ist ein fester Bestandteil des täglichen Medienkonsums – 46 Prozent der Bevölkerung schaut täglich Videos im Social Feed. Mit Abstand am stärksten wächst hier Kategorie der «snackable Videos», die kürzer als eine Minute sind. Die «TikTok-isierung» der Welt nimmt deutlich zu.

Bereits im Jahr 2023 wurde festgestellt, dass sich die Rolle von Social insgesamt ändert. Weg von einem Medium, um sich mit Freunden und Familie auszutauschen oder in Kontakt zu bleiben, hin zu einem klassischen Entertainment-Kanal. «Lean Back» hatten wir das genannt: Social Media als «Berieselungskanal».

Eine Beobachtung aus diesem Jahr stützt nun diese These. Obwohl die Nutzung von Social Media im Vergleich zum Vorjahr insgesamt stabil ist, werden insgesamt mehr Plattformen genutzt, wie beispielsweise die Messenger-Apps Telegram und Discord. Die Zeit, die auf Social Media verbracht wird, verteilt sich also auf mehr Kanäle. So zeigt sich auch auf Social Media ein Phänomen, das wir klassischerweise nur vom TV kennen: das «Channel Hopping». Man zappt sich durch die verschiedenen Plattformen, schaut ein Mini-Video nach dem nächsten und bleibt nirgendwo länger als ein paar Minuten.

Ganz so «analog» wie die Apologeten des «Digital Detox» es sich wünschen würden, sind die Schweizerinnen und Schweizer dann offenbar doch noch nicht. Liebgewonnene Gewohnheiten ändern sich eben nur langsam.

* Peter Petermann ist Head of Strategy bei Ingo Zürich und verantwortet seit September 2021 sämtliche in-house Studien, darunter den Media Use Index, den BrandAsset-Valuator und die Future 100.

Der Media Use Index wird seit 2009 jährlich erhoben. 2023 haben Ingo, Ogilvy und EssenceMediacom im Zeitraum August bis Oktober 2023 rund 2’500 Personen im Alter zwischen 16 und 69 Jahren befragt.