Coopération plutôt que concentration
Print Avant de pouvoir faire ses preuves sur le plan journalistique, le "modèle bernois" doit exister sur le plan économique. Les nouveaux partenaires de commercialisation du Bund, Espace Media et Publicitas, estiment qu'il n'est pas nécessaire d'étendre le marché publicitaire régional.
Print Avant de pouvoir faire ses preuves sur le plan journalistique, le "modèle bernois" doit exister sur le plan économique. La variante bernoise du modèle de Stuttgart - deux journaux qui se font concurrence sur le marché des lecteurs fusionnent dans l'impression, la distribution et les annonces - était déjà prête à être signée à deux reprises, la dernière fois en novembre 1994. A l'époque, l'accord entre Ringier, alors propriétaire du Bund, et l'éditeur de la Berner Zeitung (BZ) avait échoué pour deux raisons : le manque de réserves de la concurrente montante du Bund et la peur qui en découlait de devoir enterrer elle-même le vénérable organe central du patriciat bernois et de se créer ainsi, malgré elle, des ennemis influents sur le marché national.Huit ans et demi plus tard, cette peur semble s'être dissipée. La raison principale pourrait être la puissance financière de l'éditeur de la BZ, devenu entre-temps Espace Media Groupe, qui résiste étonnamment bien à la crise (bénéfice 2002 : 22,6 millions de francs), mais aussi une offre d'affaire du groupe NZZ, frappé par la récession. Ce dernier s'était jeté dans la brèche en 1994 pour les Bernois et leur cède désormais la moitié de sa majorité de 80 pour cent dans le Bund. Les 20 pour cent restants sont toujours détenus par Publicitas. En tant qu'actionnaire et régie publicitaire, cette dernière a un double intérêt à un redressement rapide de la feuille de la capitale en difficulté, qui ne sera plus commercialisée qu'en tant que partie de l'édition complète de la BZ à partir de début 2004 - il est d'ailleurs piquant de constater que le "P" fait front commun avec son ex-ennemie préférée, la BZ.
Le directeur de Publicitas, Otto Meier, ne s'attend pas à ce que cette détente entraîne une extension du marché publicitaire régional. "Un tel effet me réjouirait, mais m'étonnerait aussi un peu. D'après notre expérience, pour une exploitation maximale du marché, il faut non seulement une concurrence éditoriale, mais aussi une concurrence économique". Le seul moyen pour "P" d'influer sur le succès de la nouvelle édition de la BZ, dont le tirage et donc la pénétration sont nettement plus élevés (230000 exemplaires), est de pratiquer une politique de prix des annonces. Et encore, uniquement à titre consultatif : le dernier mot revient ici, comme pour toutes les autres affaires de Bund Verlags AG, à Espace Media Groupe.
Son CEO Polo Stäheli ne s'attend pas non plus à une augmentation du volume des annonces en 2004, lorsque l'intégration du Bund sera achevée et opérationnelle. Mais il s'est dit convaincu de pouvoir faire une "offre irrésistible" à l'industrie publicitaire nationale avec l'édition globale élargie de la BZ. "Un bon 40 pour cent de tirage en plus pour un supplément de 30 pour cent maximum", c'est ainsi que Stäheli résume l'avantage de son "modèle commercial durable" qui, pour financer deux rédactions complètes, doit réduire les anciens coûts tout en générant de nouveaux revenus - et doit le faire.
Comme base de calcul pour le seuil de rentabilité annoncé en 2006, Stäheli, qui a abordé les négociations avec la NZZ avec "scepticisme" et veut que tout soit calculé au poil près, a pris comme base de calcul les recettes nettes nettes que la Confédération a encore pu réaliser au premier semestre 2003 au niveau national et local. Meier considère lui aussi que c'est "la seule base réaliste, car actuelle, pour tenir la promesse d'assurer la survie d'un journal et demi".
P" supprime aussi des postes
Pour les deux organisations de vente, la tâche consiste désormais à exploiter les synergies. Contrairement à Espace Media, Publicitas dispose déjà d'un savoir-faire en matière d'optimisation des interfaces. Lors de la création du titre en régie propre Aargauer Zeitung (AZ), on a, selon Meier
a organisé un exercice similaire. Et avec un grand succès, comme le confirme l'AZ. "Nous avons pu exploiter pleinement le potentiel d'économies de l'époque", estime l'éditeur Peter Wanner, interrogé à ce sujet. Et tient à préciser à cette occasion qu'il n'a à aucun moment voulu reprendre le Bund, mais qu'il a simplement soumis une offre pour la livraison de la partie centrale de l'AZ. "L'impulsion a été donnée par nos partenaires soleurois chez Vogt-Schild, qui auraient volontiers imprimé le Bund dans leur centre d'impression de Subig", explique Wanner.
Pour la filiale bernoise de "P", Meier s'attend à une phase de restructuration de trois mois et à la suppression de "quelques postes". La cause en serait la disparition du Bund, jusqu'ici commercialisé en exclusivité par son organisation, du marché des annonces. Le titre traditionnel lui-même, qui continue d'exister en tant que marque éditoriale, verra la totalité de ses 25 postes supprimés dans le secteur de l'édition d'ici la fin de l'année.
Mutation commerciale en supplément de la BZ : Der Bund.
Oliver Classen
Le directeur de Publicitas, Otto Meier, ne s'attend pas à ce que cette détente entraîne une extension du marché publicitaire régional. "Un tel effet me réjouirait, mais m'étonnerait aussi un peu. D'après notre expérience, pour une exploitation maximale du marché, il faut non seulement une concurrence éditoriale, mais aussi une concurrence économique". Le seul moyen pour "P" d'influer sur le succès de la nouvelle édition de la BZ, dont le tirage et donc la pénétration sont nettement plus élevés (230000 exemplaires), est de pratiquer une politique de prix des annonces. Et encore, uniquement à titre consultatif : le dernier mot revient ici, comme pour toutes les autres affaires de Bund Verlags AG, à Espace Media Groupe.
Son CEO Polo Stäheli ne s'attend pas non plus à une augmentation du volume des annonces en 2004, lorsque l'intégration du Bund sera achevée et opérationnelle. Mais il s'est dit convaincu de pouvoir faire une "offre irrésistible" à l'industrie publicitaire nationale avec l'édition globale élargie de la BZ. "Un bon 40 pour cent de tirage en plus pour un supplément de 30 pour cent maximum", c'est ainsi que Stäheli résume l'avantage de son "modèle commercial durable" qui, pour financer deux rédactions complètes, doit réduire les anciens coûts tout en générant de nouveaux revenus - et doit le faire.
Comme base de calcul pour le seuil de rentabilité annoncé en 2006, Stäheli, qui a abordé les négociations avec la NZZ avec "scepticisme" et veut que tout soit calculé au poil près, a pris comme base de calcul les recettes nettes nettes que la Confédération a encore pu réaliser au premier semestre 2003 au niveau national et local. Meier considère lui aussi que c'est "la seule base réaliste, car actuelle, pour tenir la promesse d'assurer la survie d'un journal et demi".
P" supprime aussi des postes
Pour les deux organisations de vente, la tâche consiste désormais à exploiter les synergies. Contrairement à Espace Media, Publicitas dispose déjà d'un savoir-faire en matière d'optimisation des interfaces. Lors de la création du titre en régie propre Aargauer Zeitung (AZ), on a, selon Meier
a organisé un exercice similaire. Et avec un grand succès, comme le confirme l'AZ. "Nous avons pu exploiter pleinement le potentiel d'économies de l'époque", estime l'éditeur Peter Wanner, interrogé à ce sujet. Et tient à préciser à cette occasion qu'il n'a à aucun moment voulu reprendre le Bund, mais qu'il a simplement soumis une offre pour la livraison de la partie centrale de l'AZ. "L'impulsion a été donnée par nos partenaires soleurois chez Vogt-Schild, qui auraient volontiers imprimé le Bund dans leur centre d'impression de Subig", explique Wanner.
Pour la filiale bernoise de "P", Meier s'attend à une phase de restructuration de trois mois et à la suppression de "quelques postes". La cause en serait la disparition du Bund, jusqu'ici commercialisé en exclusivité par son organisation, du marché des annonces. Le titre traditionnel lui-même, qui continue d'exister en tant que marque éditoriale, verra la totalité de ses 25 postes supprimés dans le secteur de l'édition d'ici la fin de l'année.
Mutation commerciale en supplément de la BZ : Der Bund.
Oliver Classen
