Les titres gratuits se font rares

 
Sondage de rue Peu avant le lancement du cinquième titre gratuit News, Werbewoche a interrogé le triangle d'or des médias sur les habitudes de lecture gratuite. 
Presque tout le monde aime 20 minutes, Cash daily est inconnu, .ch est dédaigné malgré la livraison à domicile et aujourd'hui, les jeunes femmes l'adorent. C'est le résultat d'un sondage de rue non représentatif réalisé par Werbewoche dans les villes de Bâle, Berne et Zurich auprès de 171 personnes au total.Le 5 décembre, le quotidien gratuit News, cinquième journal gratuit suprarégional de Suisse alémanique, paraîtra dans les agglomérations du Triangle d'or. Au vu de la pléthore de journaux pour pendulaires, on peut se demander combien de titres survivront et lesquels. Sans parler des journaux gratuits qui existent également à Bâle, Berne et Zurich. La situation est également difficile à évaluer, car il n'existe pas encore de chiffres de pénétration pour .ch et seulement des chiffres à moitié significatifs pour Cash daily.
C'est pourquoi Werbewoche a voulu savoir, avant le lancement de News, quel était l'accueil réservé aux anciens et aux nouveaux titres gratuits en réalisant un sondage dans la rue. Bien qu'elle ne soit pas représentative (voir méthodologie), l'enquête, avec un total de 171 interviews à Bâle, Berne et Zurich, devrait néanmoins fournir des informations sur la situation actuelle du marché.
Ce qui surprend peut-être le plus parmi les résultats : Cash daily est le titre gratuit qui n'est pas seulement le moins lu. Il est aussi largement méconnu. De nombreuses personnes interrogées ont avoué ouvertement n'en avoir jamais entendu parler. D'autres encore connaissaient certes le titre de Ringier, mais ne savaient pas où le trouver. Sur les 171 personnes interrogées, seuls six hommes et trois femmes se comptaient comme lecteurs occasionnels de Cash daily - car aucun n'avait consulté le journal économique deux jours de suite. Il en va tout autrement pour 20 Minuten : 114 personnes ont indiqué avoir lu le journal de Tamedia, dont 45 deux jours de suite. Le titre est le plus apprécié par le groupe cible jeune, aussi bien par les femmes que par les hommes. Mais les personnes de plus de 55 ans aiment aussi sortir le journal de la boîte - si tant est qu'il soit encore disponible, comme l'ont fait remarquer certains.
Avec tout de même 43 mentions, le .ch, qui n'a que deux mois, a obtenu un succès d'estime. Mais seules dix personnes ont indiqué l'avoir pris en main deux jours de suite, ce qui est étonnant compte tenu de la livraison à domicile. Et aucun autre titre gratuit n'a suscité autant de froncements de nez et de commentaires désobligeants ("Je ne sais pas pourquoi ce titre") que .ch.
Mais même lorsque l'on parlait du journal du soir aujourd'hui, il n'était pas rare de voir les yeux se plisser ou les coins de la bouche se tordre. Les hommes, du moins, accompagnaient leurs déclarations sur ce titre de gestes condescendants, d'autant plus souvent qu'ils étaient âgés. Les femmes, en revanche, n'ont guère exprimé de mépris. Le titre de Ringier suscite donc beaucoup plus d'intérêt auprès de la gent féminine.
Il n'est pas surprenant que les divers journaux d'annonces dans les trois villes soient lus en premier lieu par un public plus âgé. Le Baslerstab, qui paraît quotidiennement, constitue une exception - il trouve ses lecteurs dans toutes les tranches d'âge.
Ce sondage ne permet pas de savoir comment les gens réagiront à un autre titre gratuit. Toujours est-il que 32 personnes, soit près d'un sixième de toutes les personnes interrogées, ont indiqué ne pas avoir lu de titres gratuits les jours en question. Une bonne moitié d'entre eux ont exprimé leur mépris de principe pour ce type de presse - pour des raisons diverses.
Outre les non-lecteurs, il y a aussi ceux qui lisent plusieurs titres gratuits. A Zurich, 16 personnes n'avaient consulté qu'un seul titre, 18 personnes deux, 7 personnes trois et 3 personnes quatre journaux gratuits différents. Une femme de 68 ans avait même lu les cinq titres zurichois pendant les deux jours en question - 20 minutes et .ch deux fois chacun ! A Bâle, 15 personnes n'ont lu qu'un seul titre, 22 en ont lu deux, 7 en ont consommé trois et 2 en ont consommé quatre. A Berne, 15 personnes n'ont feuilleté qu'un seul journal gratuit, 17 se sont intéressées à deux, 11 en ont lu trois et 4 en ont lu quatre.
Un autre résultat mérite d'être mentionné ici : lorsque les titres gratuits sont lus, ils le sont sur papier, les e-papers ne jouant qu'un rôle secondaire. Seules huit personnes ont indiqué avoir lu un ou plusieurs titres sur leur ordinateur. Cinq jeunes hommes ont lu 20 Minuten en ligne (trois d'entre eux en complément de l'imprimé, deux uniquement en ligne), et un a lu Cash daily (imprimé et en ligne), le Baslerstab et le Berner Bär. Et la seule femme, âgée de 57 ans, avait lu .ch sur Internet.
Markus Knöpfli
Trois marchés différentsDes trois villes du triangle d'or, Bâle est l'agglomération où le marché des journaux gratuits est le plus dense. En effet, outre 20 Minuten, .ch, heute et Cash daily, le Baslerstab s'y dispute cinq fois par semaine les faveurs des lecteurs et des annonceurs. Certes, Berne compte même six titres avec Berner Bär et Anzeiger Region Bern (ARB), mais ces deux journaux gratuits ne sont distribués "que" deux fois par semaine chacun. C'est à Zurich que la densité de journaux gratuits quotidiens est la plus faible, du moins depuis le début de l'année, lorsque le Tagblatt der Stadt Zürich a changé son rythme de parution pour passer à une fois par semaine. (mk)
Journaux gratuits : la méthodologie de l'enquêteLa présente enquête de rue n'est en aucun cas représentative. Le reporter de Werbewoche Markus Knöpfli s'est rendu trois matins de suite (toujours entre 8h30 et 12h45) sur des places fréquentées à Bâle, Berne et Zurich et a interrogé 57 passants à chaque fois. La sélection s'est faite de manière aléatoire. Le coup d'envoi a été donné le mercredi 22 novembre à Berne, à proximité du Palais fédéral et devant l'hôtel Kurhotel. Le jeudi 23 novembre, c'était au tour de Zurich, dans le secteur de l'école d'arts appliqués, et le vendredi 24 novembre, c'était au tour de Bâle, sur la place de la foire. Par rapport aux structures réelles de la population, les hommes ont été dans l'ensemble un peu négligés dans cette enquête. En outre, les personnes âgées de 14 à 34 ans sont nettement surreprésentées et les personnes de 55 ans et plus clairement sous-représentées.
Les personnes interrogées devaient être âgées d'au moins 14 ans et comprendre l'allemand. De plus, elles devaient habiter dans la ville où l'enquête se déroulait. La question concrète était alors la suivante : "Avez-vous déjà lu le titre gratuit xy aujourd'hui, avez-vous lu xy hier ?" Si les personnes interrogées répondaient par l'affirmative ou par les deux, on leur demandait ensuite si elles avaient lu le titre sur papier ou en ligne.
Il est clair que les quotidiens comme 20 Minuten, .ch, Cash daily et Baslerstab étaient avantagés en termes de questions, car ils pouvaient être cités deux fois. Pour le quotidien du soir heute, une seule mention était en principe possible, tout comme pour le titre hebdomadaire Tagblatt der Stadt Zürich, qui paraît le mercredi, ainsi que pour le titre Berner Bär, qui paraît deux fois par semaine les mardis et jeudis, et pour l'Anzeiger Region Bern (ARB), qui paraît les mercredis et vendredis. L'ARB a été particulièrement désavantagé, car le sondage a eu lieu à Berne le jour de sa parution et le matin. (mk)