Révolution zurichoise d'octobre
Marketing théâtral I C'est avec un « lundi au théâtre » que le Schauspielhaus de Zurich inaugure sa dernière saison de l'ère Marthaler. Pour l'occasion, Publicis s'inspire des affiches de la révolution russe.
Marketing théâtral I Le Schauspielhaus de Zurich inaugure sa dernière saison de l'ère Marthaler par un lundi de théâtre. Lorsque le rideau se lèvera sur la saison 2003/04, le 27 septembre au Schiffbau et une semaine plus tard au Pfauen, le plus grand théâtre de Suisse ne se contentera pas de présenter des classiques et des superproductions pour gagner les faveurs du public. Pour l'attirer à nouveau en grand nombre, des mesures supplémentaires sont nécessaires en plus des abonnements classiques. On ne s'attend toutefois pas à des chiffres de vente d'abonnements comme lors de l'engouement pour Marthaler en 2000/01, lorsque les ventes avaient bondi à plus de 4800 abonnements, ce qui correspondait aux attentes élevées. Le directeur des ventes du Schauspielhaus, Christoph Stuehn, attribue aujourd'hui le pic de l'époque à une grande proportion d'abonnés temporaires - à ses yeux, de nombreux spectateurs avaient pris un abonnement au cours de cette année record, mais avaient dû constater après coup qu'ils n'étaient pas de véritables "abonnés". Cependant, depuis la chute massive à 3124 abonnements payés, pris pour la saison 2001/02, la situation ne s'est que légèrement rétablie la saison dernière (3396 abonnements). Pour la dernière saison de l'ère Marthaler, Stuehn s'attend à une évolution stable, voire légèrement croissante.
Pas d'augmentation des prixLes ventes d'abonnements des institutions culturelles sont en baisse depuis des années. Au théâtre aussi, le consommateur ne veut plus s'engager à long terme. Le Schauspielhaus, plusieurs fois récompensé, est également touché par ce phénomène, précisément sous Marthaler, qui a osé faire une incursion politique dans le monde. Mais la contre-culture et la sous-culture, même si elles sont présentées par des ensembles renommés à Zurich, ont la vie dure. D'autant plus en période de crise économique.
Pour rétablir l'équilibre des finances, différents efforts ont été entrepris. Stuehn : "Le Schauspielhaus a toujours un objectif de recettes élevé par rapport aux scènes germanophones". Ergo, une grande partie des recettes doit être générée à la caisse. "Nous avons cherché un mécanisme permettant d'attirer les gens au théâtre à moindre coût, sans pour autant saper la structure des prix ou cannibaliser d'autres offres", ajoute Stuehn. Le directeur des ventes a trouvé la solution dans le lundi de théâtre, le jour de la semaine où le nombre d'abonnements est le plus faible. En accord avec Migros, on a résilié l'un des deux abonnements et on introduit maintenant, avec le soutien massif du Pour-cent culturel Migros, la nouvelle offre dans laquelle des prix uniques sont appliqués.
Bien que les responsables du Schauspielhaus se montrent modestes quant à cette innovation, l'équipe de Publicis autour de Markus Gut a vu dans cette nouvelle offre quelque chose de révolutionnaire. Comme cette action originale devrait avoir un fort impact sur l'image de marque, les créatifs ont voulu l'adapter à l'image inconfortable du Schauspielhaus.
Paix aux caisses !
S'inspirant du slogan des futuristes russes - "Tout l'art - au peuple entier !" - la campagne de lancement reprend le langage visuel du constructivisme russe et exagère de manière théâtrale les motifs révolutionnaires d'un Lissitzky ou d'un Rodtchenko. Ainsi, le drapeau rouge a été conservé, mais la faucille et le marteau ont été retirés pour être remplacés par la célèbre chaise de construction navale. Ce ne sont pas des membres de la culture chic qui y prennent place, mais des ouvriers, des paysans et des soldats assimilés. Sur trois motifs, l'expérience culturelle est érigée en acte collectif. Dans le ductus de la propagande, Markus Gut ajoute en souriant : "Le système de classe des prix est aboli, le Schauspielhaus se réjouit de l'assaut des caisses !" Il ne reste plus qu'à espérer que l'introduction du lundi de théâtre permettra à la prochaine direction artistique de faire exploser les salles de toutes coutures.
La barre de casse est utilisée pour attirer le public du lundi.
Marketing théâtral Le Schauspielhaus de Zurich introduit un lundi de théâtre avec des billets uniques - Markus Gut a pillé la poésie révolutionnaire russe pour la campagne de lancement. >> p. 7
Luca Aloisi
Pas d'augmentation des prixLes ventes d'abonnements des institutions culturelles sont en baisse depuis des années. Au théâtre aussi, le consommateur ne veut plus s'engager à long terme. Le Schauspielhaus, plusieurs fois récompensé, est également touché par ce phénomène, précisément sous Marthaler, qui a osé faire une incursion politique dans le monde. Mais la contre-culture et la sous-culture, même si elles sont présentées par des ensembles renommés à Zurich, ont la vie dure. D'autant plus en période de crise économique.
Pour rétablir l'équilibre des finances, différents efforts ont été entrepris. Stuehn : "Le Schauspielhaus a toujours un objectif de recettes élevé par rapport aux scènes germanophones". Ergo, une grande partie des recettes doit être générée à la caisse. "Nous avons cherché un mécanisme permettant d'attirer les gens au théâtre à moindre coût, sans pour autant saper la structure des prix ou cannibaliser d'autres offres", ajoute Stuehn. Le directeur des ventes a trouvé la solution dans le lundi de théâtre, le jour de la semaine où le nombre d'abonnements est le plus faible. En accord avec Migros, on a résilié l'un des deux abonnements et on introduit maintenant, avec le soutien massif du Pour-cent culturel Migros, la nouvelle offre dans laquelle des prix uniques sont appliqués.
Bien que les responsables du Schauspielhaus se montrent modestes quant à cette innovation, l'équipe de Publicis autour de Markus Gut a vu dans cette nouvelle offre quelque chose de révolutionnaire. Comme cette action originale devrait avoir un fort impact sur l'image de marque, les créatifs ont voulu l'adapter à l'image inconfortable du Schauspielhaus.
Paix aux caisses !
S'inspirant du slogan des futuristes russes - "Tout l'art - au peuple entier !" - la campagne de lancement reprend le langage visuel du constructivisme russe et exagère de manière théâtrale les motifs révolutionnaires d'un Lissitzky ou d'un Rodtchenko. Ainsi, le drapeau rouge a été conservé, mais la faucille et le marteau ont été retirés pour être remplacés par la célèbre chaise de construction navale. Ce ne sont pas des membres de la culture chic qui y prennent place, mais des ouvriers, des paysans et des soldats assimilés. Sur trois motifs, l'expérience culturelle est érigée en acte collectif. Dans le ductus de la propagande, Markus Gut ajoute en souriant : "Le système de classe des prix est aboli, le Schauspielhaus se réjouit de l'assaut des caisses !" Il ne reste plus qu'à espérer que l'introduction du lundi de théâtre permettra à la prochaine direction artistique de faire exploser les salles de toutes coutures.
La barre de casse est utilisée pour attirer le public du lundi.
Marketing théâtral Le Schauspielhaus de Zurich introduit un lundi de théâtre avec des billets uniques - Markus Gut a pillé la poésie révolutionnaire russe pour la campagne de lancement. >> p. 7
Luca Aloisi
