Des objectifs dans un no man's land

Il est encore courant de pratiquer le marketing en ligne sans véritable objectif. C'est pourquoi les entreprises manquent plus ou moins consciemment d'utiliser le marketing en ligne de manière profitable.

Qu'est-ce qui ne va pas ? Le donneur d'ordre n'associe pas l'allocation budgétaire à des objectifs mesurables, comme l'investissement maximal dans la conclusion d'une vente ou l'inscription à une newsletter. La raison est surtout à chercher dans le fait qu'il ne sait pas combien l'acquisition rentable d'un nouveau client, d'un fan ou d'un visiteur peut coûter ou combien un client peut rapporter pendant sa durée de vie. En l'absence de directives correspondantes, il n'est pas possible de mesurer l'effet d'une campagne ou la performance de l'agence ou du responsable du marketing en ligne, et le budget du marketing en ligne s'évapore sans que des valeurs empiriques importantes soient acquises pour la gestion de la campagne.

Si l'entreprise ne gère pas sa campagne en fonction des coûts par commande ou par lead, peu de gens remettront en question et repenseront le guidage de l'utilisateur et le déroulement du processus de commande sur la landing page. Il peut ainsi arriver qu'une campagne attire suffisamment de visiteurs sur la page de renvoi, mais que ceux-ci interrompent leur visite sans conversion, car ils ne sont pas assez guidés dans le processus d'interaction. C'est aussi de cette manière que l'investissement dans le marketing en ligne peut être réduit à néant.

En fin de compte, une grande partie du budget de marketing en ligne est consacrée aux AdWords. Là aussi, il faut faire ses devoirs au préalable. Il faut notamment analyser l'environnement des concurrents. Plus celui-ci est fort, plus la notoriété et la perception de la marque ont une influence sur le comportement de clics. Si les concurrents disposent de moyens financiers suffisants pour une présence large et continue sur AdWords ainsi que pour une publicité d'image à grande portée, les entreprises aux budgets modestes sont désavantagées, car leur visibilité et donc leur notoriété sont limitées. Comme les consommateurs préfèrent les marques qui leur sont familières, ce sont elles qui obtiendront les clics.

Pour ne pas disparaître à côté de concurrents puissants, les entreprises disposant d'un budget limité n'ont d'autre choix que de développer une stratégie AdWords sophistiquée et de combler le manque de confiance par une communication créative adaptée à leur niveau.

Imre Sinka