Obiettivi nella terra di nessuno
«Quanto costa una campagna AdWords?» «Stiamo realizzando un nuovo sito web e poi vorremmo aumentare il numero di visitatori del 25%.» Affermazioni come queste si sentono ripetere spesso.
È ancora pratica comune condurre il marketing online senza obiettivi reali. Per questo motivo le aziende non riescono, più o meno consapevolmente, a utilizzare il marketing online in modo proficuo.
Cosa non funziona? Il cliente non collega l'allocazione del budget a obiettivi misurabili, come l'investimento massimo in una transazione di vendita o in un abbonamento alla newsletter. Il motivo principale è che non sa quanto possa costare l'acquisizione proficua di un nuovo cliente, fan o visitatore o quanto si possa guadagnare da un cliente nel corso della sua vita. In assenza di specifiche corrispondenti, non è possibile misurare l'effetto di una campagna o le prestazioni dell'agenzia o del responsabile del marketing online e il budget del marketing online viene sprecato senza ottenere valori empirici importanti per la gestione della campagna.
Se l'azienda non controlla la propria campagna attraverso i costi per ordine o lead, difficilmente qualcuno esaminerà e ripenserà la guida dell'utente e il processo di ordinazione sulla landing page. Può accadere che una campagna faccia arrivare un numero sufficiente di visitatori alla landing page, ma che questi annullino la visita senza convertire perché non sono stati guidati a sufficienza nel processo di interazione. Questo è un altro modo in cui un investimento nel marketing online può andare a rotoli.
In definitiva, gran parte del budget per il marketing online confluisce in AdWords. Anche in questo caso, è necessario fare i compiti a casa in anticipo. In particolare, è importante analizzare l'ambiente competitivo. Più questo è forte, maggiore è l'influenza della brand awareness e della percezione del marchio sul comportamento dei clic. Se i concorrenti dispongono di risorse finanziarie sufficienti per una presenza AdWords ampia e continua e per una pubblicità d'immagine ad alto raggio, le aziende con budget modesti sono svantaggiate, in quanto la loro visibilità e quindi anche la loro brand awareness sono limitate. Poiché i consumatori preferiscono i marchi familiari, questi riceveranno i clic.
Per non affondare insieme ai concorrenti più forti, le aziende con un budget limitato non hanno altra scelta che sviluppare una strategia AdWords sofisticata e ridurre il deficit di fiducia attraverso una comunicazione creativa e adeguata al livello.
Imre Sinka
