Le domaine d'activité du CMO a évolué au cours des dernières années. Il est devenu plus technique et axé sur les données. Les exigences augmentent avec la complexité croissante. Parmi les principales compétences que les CMO doivent posséder, on trouve la créativité, le centrage sur l'utilisateur ainsi qu'une vision globale. C'est l'un des résultats du Digital Marketer Census 2016, pour lequel Marin Software (NYSE : MRIN) a interrogé 600 décideurs numériques en Allemagne, en France et au Royaume-Uni. Les chiffres ci-dessous concernent les 200 personnes interrogées en Allemagne.

Près des trois quarts des marketeurs allemands confirment que leur travail est devenu plus compliqué (54 %), voire beaucoup plus compliqué (19,5 %). Seul un sur sept (14,5 %) pense que le travail est devenu plus simple. Actuellement, seuls 12 % ne perçoivent aucun changement. L'année dernière, 25 % des personnes interrogées estimaient que leur travail n'avait pratiquement pas changé. Au cours des derniers mois, les exigences envers les marketeurs ont augmenté. Selon les spécialistes du marketing numérique interrogés, la gestion et le volume des données, la pression du temps, le rythme de l'innovation et les restrictions budgétaires comptent parmi les principaux défis.

Le profil de compétences du CMO est varié

Le retour sur investissement repose sur les épaules du CMO. Il doit poser les bases des décisions, par exemple la manière dont le budget est réparti, et doit prouver l'efficacité des mesures. Mais on attend aussi de lui des idées créatives qui sortent du lot. Selon les spécialistes du marketing numérique interrogés, la créativité (52,5 %) est de loin la capacité la plus importante d'un CMO pour faire son travail avec succès. En deuxième position vient l'action centrée sur l'utilisateur (32,5 pour cent). Mais on attend également une vision globale (29 pour cent). Cette qualité arrive en troisième position.

Les dix connaissances et compétences les plus importantes pour les CMO

- Créativité (52,5 %)
- Centrage sur l'utilisateur (32,5 %)
- Vision globale (29 pour cent)
- Orientation vers la croissance (28 pour cent)
- Savoir-faire financier (26,5 %)
- Les polyvalents (26 pour cent)
- Expertise professionnelle (19,5 %)
- Conteur (17,5 pour cent)
- Focalisation sur le design (15,5 %)
- Orientation des données (15%)

Lorsqu'il s'agit de recruter de nouveaux collaborateurs marketing, les compétences numériques d'un CMO sont également importantes. Neuf directeurs marketing sur dix déclarent que lorsqu'ils changent de travail, le fait que le CMO de l'entreprise soit un leader numérique joue un rôle important pour eux. Ils attendent d'un dirigeant qu'il soit conscient des exigences actuelles du commerce en ligne et qu'il agisse en conséquence.

Bert Bröske, directeur marketing EMEA de Marin Software, déclare : "Le marketing tel que nous le connaissons aujourd'hui est en constante évolution et s'est depuis longtemps étendu à de nouveaux environnements numériques. Le marketing fait désormais appel à la fois à des compétences créatives et analytiques. Pour s'adapter de manière optimale aux nouvelles exigences, il appartient aux entreprises d'acheter, le cas échéant, les compétences correspondantes".

Le site Recensement des spécialistes du marketing numérique a été réalisée fin 2015 en parallèle en Allemagne, en France et au Royaume-Uni. Au total, 600 décideurs numériques, dont 200 Allemands, ont été interrogés. Outre les priorités pour 2016, l'enquête s'est concentrée entre autres sur les thèmes Offline vs. Online ainsi que sur le marketing cross-canal. Le livre blanc peut être téléchargé ici peut être téléchargé.