Le tunnel marketing et commercial : une formule magique ?

Certains spécialistes du marketing en ligne font actuellement autant de bruit autour du thème des tunnels de marketing et de vente qu'ils en ont fait ces dernières années autour des blogs, puis du guérilla marketing, des médias sociaux, des vidéos, du marketing de contenu, des pages d'atterrissage, etc. Et comme pour les thèmes cités précédemment, ils essaient également de vendre ces thèmes comme étant la solution magique ou le "nec plus ultra" en matière de marketing et de distribution. 

Les "tunnels de vente" ou "tunnels de marketing" sont un vieux concept que tous les commerciaux connaissent sous le nom d'"entonnoir de distribution" ou de "vente" et qui désigne en fin de compte l'ensemble des mesures avec lesquelles une organisation ou un vendeur éveille d'abord l'attention et l'intérêt des clients cibles et les conduit ensuite pas à pas à la décision d'achat.

Mais le mot "funnel" a une consonance plus chic ou plus moderne que le mot "entonnoir" - et est donc plus facile à commercialiser.

La formule AIDA : Base de tous les tunnels de vente et de marketing

Chaque entonnoir de distribution et de vente - ou funnel - repose en fin de compte sur la formule AIDA bien connue pour la vente de produits et de services particulièrement complexes et nécessitant des explications, qui ne sont pas des produits dits "à rotation rapide" - c'est-à-dire des produits qu'un client potentiel achète aussi rapidement et spontanément qu'une boule de glace en été, parce qu'il en a justement envie.

Selon la formule AIDA, chaque client passe par plusieurs étapes de décision d'achat avant d'acheter un produit.

• Niveau 1 : Attention
• Niveau 2 : Interest (intérêt)
• Niveau 3 : Desire (désir d'achat)
• Niveau 4 : Action (achat-action)

Chaque fournisseur doit veiller à ce que le client (potentiel) passe par ce processus.

C'est le système qui est déterminant, pas la mesure

En effet, il ne sert pas à grand chose, par exemple, au propriétaire d'un magasin si celui-ci a beaucoup de visiteurs, appelés "clients de démonstration", mais peu de "clients acheteurs" - par exemple parce que le magasin ne propose pas les bons produits ou les présente mal. Le soir, sa caisse est vide. 

Il n'est pas non plus utile pour un propriétaire de magasin de proposer une marchandise de qualité supérieure à ses clients cibles et de la présenter de manière optimale, mais de ne pas réussir à attirer suffisamment de clients potentiels dans son magasin. Lui et ses collaborateurs se retrouvent alors seuls dans le magasin et le soir, la caisse est également vide - parce que le système global ne fonctionne pas.

Les sites web ont aussi besoin d'une structure ciblée

Il en va de même pour les sites web. Il n'est pas très utile pour les professions libérales ou les indépendants d'avoir un site web qui attire beaucoup de visiteurs parce qu'il est bien référencé sur le web et qu'il génère ainsi une grande attention, mais qui disparaît rapidement parce que le contenu du site web n'a éveillé ni leur intérêt ni leur désir d'achat. 

Inversement, il n'est pas non plus utile pour un indépendant que les produits de son site web soient très intéressants pour ses clients cibles, mais que celui-ci n'ait guère de visiteurs - par exemple parce qu'il n'est pas trouvé lors d'une recherche sur le web. Dans les deux cas, le fournisseur ne génère pas de demandes ni de commandes, du moins pas via son site web. En d'autres termes, il n'a pas de succès.

Donc, chaque freelance et indépendant, comme tous les autres entrepreneurs, devrait réfléchir à la manière dont il guide ses clients, étape par étape, vers la décision d'achat. Ou pour le formuler autrement : Il devrait concevoir une stratégie de marketing et de vente pour son entreprise, qui combine ses différentes activités de marketing et de vente hors ligne et en ligne en un système efficace. Cette stratégie fait en effet souvent défaut.

De nombreux spécialistes du marketing en ligne ne sont pas des vendeurs de solutions

Jusqu'ici, tout va bien. Mais ce qui est agaçant dans le bavardage actuel sur le tunnel de vente, c'est que les spécialistes du marketing en ligne suggèrent trois choses aux indépendants.

1. Les tunnels de marketing et de vente sont à la mode. Non, c'est une vieille histoire. La seule nouveauté est que certains spécialistes du marketing en ligne ont enfin découvert que, outre le site web, les autres activités de marketing (en ligne) de leurs clients ne sont pas une fin en soi, mais doivent remplir une fonction (partielle) dans leur système de marketing et de vente.
2. Les indépendants devraient intégrer un tunnel de marketing et de vente supplémentaire dans leur site web. En l'occurrence, tout site web qui ne fonctionne finalement pas comme un entonnoir de marketing et de vente - c'est-à-dire qui fait avancer les clients cibles de deux ou trois pas dans leur processus de décision d'achat - est tout simplement mal conçu.
3. Lorsque les indépendants intègrent un tunnel de vente à leur site web et à leur marketing en ligne, ils génèrent automatiquement des commandes.. Les missions leur tombent alors dessus comme des pigeons grillés.

Les prestations complexes ne se vendent presque jamais en ligne

En effet, cela n'est possible que pour les produits ou services qui remplissent au moins une des conditions suivantes.

1. Les marchandises commandées peuvent être retournées à tout moment, comme par exemple les chaussures chez Zalando. Ce n'est jamais le cas pour les prestations de telles professions libérales comme les conseillers d'entreprise, les avocats ou les architectes ainsi que les indépendants comme les artisans.
2. Du point de vue du client, ils sont bon marché ou extrêmement bon marché, de sorte que le client pense : "Ce n'est pas grave si je dois écrire ces trois ou quatre euros dans le vent", et leur possession n'a aucune importance pour le client, de sorte qu'il pense : "Ce n'est pas grave si je fais un mauvais achat". Les deux cas de figure ne se présentent presque jamais pour les prestations susmentionnées - qui sont généralement chères du point de vue du client et grâce auxquelles les clients souhaitent souvent résoudre un problème aigu -.

La vente se fait par contact personnel

C'est pourquoi, si l'on se base sur les étapes AIDA de la décision d'achat, le site web et les activités de marketing en ligne permettent d'éveiller au maximum l'intérêt des clients cibles pour la plupart des produits et des services complexes et nécessitant des explications. Si cela réussit, ils contactent alors le fournisseur. Et ce n'est qu'après que la vente proprement dite commence, et ce dans le cadre d'un dialogue entre le fournisseur et son client potentiel. 

La plupart des "spécialistes" du marketing et du tunnel de vente parmi les spécialistes du marketing en ligne sont apparemment conscients du fait qu'il n'est pas possible de vendre des produits et des services complexes par le biais du marketing et du tunnel de vente. En effet, si l'on lit plus attentivement leurs textes publicitaires, on s'aperçoit rapidement qu'il ne s'agit en fin de compte que du thème du marketing et non de la vente ou de la distribution. 

De nombreux funnels sont de purs funnels marketing

De nombreux tunnels de marketing et de vente qu'ils conçoivent visent également uniquement à faire en sorte que les clients potentiels s'abonnent à une newsletter, par exemple. Et le nombre de nouveaux abonnés gagnés ? Il est vendu comme preuve du bon fonctionnement du tunnel marketing et commercial.

Le nombre d'abonnés à la newsletter ou le nombre de followers sur les médias sociaux peut être réjouissant. Mais l'indépendant n'a encore rien vendu pour autant. Il n'a que des "clients de démonstration" qui, la plupart du temps, n'achètent rien mais qu'il doit dorénavant satisfaire et choyer régulièrement.