Les dés sont jetés contre la Sécurité intérieure
Awards Avec un jury plus sévère, l'ADC veut à nouveau améliorer sa réputation, surtout auprès des commanditaires.
Awards Avec un jury plus sévère, l'ADC veut à nouveau améliorer sa réputation, surtout auprès des commanditaires.
La publicité suisse ne fait que rarement parler d'elle au niveau international. En tant que correctif, les concours nationaux généreux parviennent à donner une autre image de l'intérieur. Les responsables de l'ADC se sont entre-temps mis d'accord sur le fait qu'un tel mécénat nuit à la branche et ont opté pour un changement radical de l'évaluation lors du concours de cette année.Ainsi, le jury de l'ADC 2004 était placé sous deux bonnes étoiles. D'une part, le club des créatifs critiques a supprimé la procédure de quota de 25 pour cent et a introduit à la place une échelle de critères rigoureuse. D'autre part, la première utilisation de cet outil éprouvé a été parrainée par son créateur de renommée internationale, Michael Conrad, ancien Worldwide Chief Creative Officer de Leo Burnett et président du jury de Cannes.
Toutefois, le nouveau mode de fonctionnement a été précédé d'une controverse publique qui n'a pas vraiment fait honneur à la crédibilité de l'ADC. Et ce, précisément à une époque où les moyens sont limités et où la publicité créative a du mal à trouver sa place auprès d'un nombre croissant de clients. Le porte-parole de la communauté des critiques était Frank Bodin, qui avait qualifié les résultats de l'ADC de désastre il y a deux ans, car six des neuf prix d'or n'étaient pas pertinents d'un point de vue économique et n'avaient, selon lui, "pas l'ombre d'une chance" dans les concours internationaux.
La quantité plutôt que la qualité
Au cœur de la philippique de Bodin contre la pluie de dés se trouvait le fait que, selon le règlement du jury de l'époque, l'ADC ne prenait pas ses décisions selon des critères qualitatifs obligatoires, mais d'abord selon des critères quantitatifs. Non seulement ses exigences en matière de critères d'évaluation clairement formulés et presque standardisés ont été satisfaites, mais les sceptiques quant à l'altruisme de Bodin ont été détrompés, car son Euro RSCG n'a obtenu qu'un seul prix de bronze, comme la plupart des agences choyées jusqu'ici par l'ADC.
L'effet de signal des prix rationnés a de l'importance, mais n'a officiellement fâché personne, "parce qu'un placement sur la shortlist a désormais plus de valeur qu'un prix de bronze auparavant", ont expliqué de nombreuses personnes pour justifier leur modestie. Pragmatique, Michael Conrad, membre d'honneur de l'ADC, explique l'introduction incontestée de son échelle de critères pour le jury : "Notre seule arme contre la lassitude publicitaire est l'évaluation plus critique de la publicité, afin d'obtenir l'effet 'want to see again' auprès du public grâce à une meilleure qualité". Il va de soi que cela s'avère finalement payant pour l'annonceur, comme le prouvent des exemples internationaux tels que Nike, Ikea, Budweiser ou Pepsi.
Ses dix critères sont neutres par rapport aux solutions, à la culture, au marché, à la créativité et aux clients, et séparent en outre les publicités néfastes, effrayantes, destructrices, non compétitives, voire clichées, des publicités qui présentent les qualités requises telles qu'une stratégie et une idée innovantes ainsi qu'une excellente exécution. Désormais, seules les campagnes qui établissent un nouveau standard dans leur catégorie ou dans la publicité, ou qui atteignent une classe mondiale, peuvent prétendre à l'ADC Gold. Son agence Leo Burnett n'est pas la seule à avoir prouvé que ce type de détermination de la qualité conduit à une production créative haut de gamme. Entre-temps, même Jim Stengel, Global Marketing Officer de P&G, a intégré le facteur "want to see again" de Conrad dans sa liste Push-for, parce que la publicité digne d'un prix rend la marque sympathique et que c'est la seule façon d'obtenir des positions de leader sur des marchés saturés.
Trois médailles d'argent : la barre pour une récompense était plus haute que jamais.
Luca Aloisi
La publicité suisse ne fait que rarement parler d'elle au niveau international. En tant que correctif, les concours nationaux généreux parviennent à donner une autre image de l'intérieur. Les responsables de l'ADC se sont entre-temps mis d'accord sur le fait qu'un tel mécénat nuit à la branche et ont opté pour un changement radical de l'évaluation lors du concours de cette année.Ainsi, le jury de l'ADC 2004 était placé sous deux bonnes étoiles. D'une part, le club des créatifs critiques a supprimé la procédure de quota de 25 pour cent et a introduit à la place une échelle de critères rigoureuse. D'autre part, la première utilisation de cet outil éprouvé a été parrainée par son créateur de renommée internationale, Michael Conrad, ancien Worldwide Chief Creative Officer de Leo Burnett et président du jury de Cannes.
Toutefois, le nouveau mode de fonctionnement a été précédé d'une controverse publique qui n'a pas vraiment fait honneur à la crédibilité de l'ADC. Et ce, précisément à une époque où les moyens sont limités et où la publicité créative a du mal à trouver sa place auprès d'un nombre croissant de clients. Le porte-parole de la communauté des critiques était Frank Bodin, qui avait qualifié les résultats de l'ADC de désastre il y a deux ans, car six des neuf prix d'or n'étaient pas pertinents d'un point de vue économique et n'avaient, selon lui, "pas l'ombre d'une chance" dans les concours internationaux.
La quantité plutôt que la qualité
Au cœur de la philippique de Bodin contre la pluie de dés se trouvait le fait que, selon le règlement du jury de l'époque, l'ADC ne prenait pas ses décisions selon des critères qualitatifs obligatoires, mais d'abord selon des critères quantitatifs. Non seulement ses exigences en matière de critères d'évaluation clairement formulés et presque standardisés ont été satisfaites, mais les sceptiques quant à l'altruisme de Bodin ont été détrompés, car son Euro RSCG n'a obtenu qu'un seul prix de bronze, comme la plupart des agences choyées jusqu'ici par l'ADC.
L'effet de signal des prix rationnés a de l'importance, mais n'a officiellement fâché personne, "parce qu'un placement sur la shortlist a désormais plus de valeur qu'un prix de bronze auparavant", ont expliqué de nombreuses personnes pour justifier leur modestie. Pragmatique, Michael Conrad, membre d'honneur de l'ADC, explique l'introduction incontestée de son échelle de critères pour le jury : "Notre seule arme contre la lassitude publicitaire est l'évaluation plus critique de la publicité, afin d'obtenir l'effet 'want to see again' auprès du public grâce à une meilleure qualité". Il va de soi que cela s'avère finalement payant pour l'annonceur, comme le prouvent des exemples internationaux tels que Nike, Ikea, Budweiser ou Pepsi.
Ses dix critères sont neutres par rapport aux solutions, à la culture, au marché, à la créativité et aux clients, et séparent en outre les publicités néfastes, effrayantes, destructrices, non compétitives, voire clichées, des publicités qui présentent les qualités requises telles qu'une stratégie et une idée innovantes ainsi qu'une excellente exécution. Désormais, seules les campagnes qui établissent un nouveau standard dans leur catégorie ou dans la publicité, ou qui atteignent une classe mondiale, peuvent prétendre à l'ADC Gold. Son agence Leo Burnett n'est pas la seule à avoir prouvé que ce type de détermination de la qualité conduit à une production créative haut de gamme. Entre-temps, même Jim Stengel, Global Marketing Officer de P&G, a intégré le facteur "want to see again" de Conrad dans sa liste Push-for, parce que la publicité digne d'un prix rend la marque sympathique et que c'est la seule façon d'obtenir des positions de leader sur des marchés saturés.
Trois médailles d'argent : la barre pour une récompense était plus haute que jamais.
Luca Aloisi
