Il dado è tratto contro la sicurezza interna
Premi L'ADC vuole migliorare ancora la sua reputazione, soprattutto tra i clienti, con un giudizio più severo.
Premi L'ADC vuole migliorare ancora la sua reputazione, soprattutto tra i clienti, con un giudizio più severo.
La pubblicità svizzera raramente si fa conoscere a livello internazionale. Come correttivo, i generosi concorsi nazionali riescono a creare un'immagine nazionale diversa. Gli organizzatori dell'ADC hanno convenuto che tanto mecenatismo sta danneggiando il settore e hanno optato per un cambiamento radicale del processo di giudizio per il concorso di quest'anno, per cui il giudizio dell'ADC nel 2004 è stato sotto due buone stelle. Da un lato, il club dei creativi critici ha abolito il sistema delle quote del 25%, introducendo invece una rigorosa scala di criteri. Dall'altro, l'applicazione per la prima volta di questo strumento collaudato è stata ispirata dal suo ideatore di fama internazionale, Michael Conrad, ex Worldwide Chief Creative Officer di Leo Burnett e presidente della giuria di Cannes.
Tuttavia, la nuova modalità è stata preceduta da una disputa pubblica che non ha fatto onore alla credibilità dell'ADC. E questo in un momento di scarsità di risorse, in cui la pubblicità creativa aveva difficoltà ad avere sempre più clienti. Il portavoce della comunità dei critici è Frank Bodin, che ha descritto il risultato dell'ADC di due anni fa come un disastro, perché sei dei nove premi d'oro erano economicamente irrilevanti e, a suo parere, "non avevano alcuna possibilità" nelle competizioni internazionali.
Quantità invece di qualità
Al centro della filippica di Bodin contro la pioggia di dadi c'era il fatto che, secondo le regole della giuria dell'epoca, l'ADC non basava le sue decisioni su criteri qualitativi vincolanti, ma inizialmente su criteri quantitativi. Non solo le sue richieste di criteri di valutazione chiaramente formulati e quasi standardizzati furono soddisfatte, ma anche i dubbi sull'altruismo di Bodin furono smentiti: la sua Euro RSCG, come la maggior parte delle agenzie precedentemente rovinate dall'ADC, vinse un solo premio di bronzo.
L'effetto segnaletico della razionalizzazione dei premi è notevole, ma ufficialmente non ha sconvolto nessuno, "perché un piazzamento nella shortlist ora vale più di quanto valeva un premio di bronzo", è il modo in cui molti hanno spiegato la loro modestia. Michael Conrad, membro onorario dell'ADC, spiega in modo pragmatico l'incontrovertibile introduzione della sua scala di criteri per la giuria: "La nostra unica arma contro l'eccesso di pubblicità è la valutazione più critica della pubblicità, per ottenere l'effetto "voglio vedere di nuovo" con il pubblico con una migliore qualità". Va da sé che questo alla fine paga per il cliente, come si può vedere a livello internazionale con esempi come Nike, Ikea, Budweiser e Pepsi.
I dieci criteri sono neutrali rispetto alle soluzioni, alla cultura, al mercato, alla creatività e al cliente e separano la pubblicità dannosa, spaventosa, distruttiva, non competitiva o addirittura stereotipata, da quella che presenta qualità che devono essere date per scontate, come una strategia e un'idea innovative e un'esecuzione eccellente. D'ora in poi, solo le campagne che stabiliscono un nuovo standard o che raggiungono uno status di classe mondiale nella loro categoria o nella pubblicità possono aspettarsi di vincere l'ADC Gold. La sua agenzia Leo Burnett non è l'unica a dimostrare che questo tipo di valutazione della qualità porta a una produzione creativa di alto livello. Nel frattempo, anche Jim Stengel, Global Marketing Officer di P&G, ha incluso nella sua lista di spinte il fattore "want to see again" di Conrad, perché una pubblicità degna di un premio rende simpatico il marchio ed è l'unico modo per raggiungere posizioni di leadership in mercati saturi.
Tre volte d'argento: l'asticella del premio era più alta che mai.
Luca Aloisi
La pubblicità svizzera raramente si fa conoscere a livello internazionale. Come correttivo, i generosi concorsi nazionali riescono a creare un'immagine nazionale diversa. Gli organizzatori dell'ADC hanno convenuto che tanto mecenatismo sta danneggiando il settore e hanno optato per un cambiamento radicale del processo di giudizio per il concorso di quest'anno, per cui il giudizio dell'ADC nel 2004 è stato sotto due buone stelle. Da un lato, il club dei creativi critici ha abolito il sistema delle quote del 25%, introducendo invece una rigorosa scala di criteri. Dall'altro, l'applicazione per la prima volta di questo strumento collaudato è stata ispirata dal suo ideatore di fama internazionale, Michael Conrad, ex Worldwide Chief Creative Officer di Leo Burnett e presidente della giuria di Cannes.
Tuttavia, la nuova modalità è stata preceduta da una disputa pubblica che non ha fatto onore alla credibilità dell'ADC. E questo in un momento di scarsità di risorse, in cui la pubblicità creativa aveva difficoltà ad avere sempre più clienti. Il portavoce della comunità dei critici è Frank Bodin, che ha descritto il risultato dell'ADC di due anni fa come un disastro, perché sei dei nove premi d'oro erano economicamente irrilevanti e, a suo parere, "non avevano alcuna possibilità" nelle competizioni internazionali.
Quantità invece di qualità
Al centro della filippica di Bodin contro la pioggia di dadi c'era il fatto che, secondo le regole della giuria dell'epoca, l'ADC non basava le sue decisioni su criteri qualitativi vincolanti, ma inizialmente su criteri quantitativi. Non solo le sue richieste di criteri di valutazione chiaramente formulati e quasi standardizzati furono soddisfatte, ma anche i dubbi sull'altruismo di Bodin furono smentiti: la sua Euro RSCG, come la maggior parte delle agenzie precedentemente rovinate dall'ADC, vinse un solo premio di bronzo.
L'effetto segnaletico della razionalizzazione dei premi è notevole, ma ufficialmente non ha sconvolto nessuno, "perché un piazzamento nella shortlist ora vale più di quanto valeva un premio di bronzo", è il modo in cui molti hanno spiegato la loro modestia. Michael Conrad, membro onorario dell'ADC, spiega in modo pragmatico l'incontrovertibile introduzione della sua scala di criteri per la giuria: "La nostra unica arma contro l'eccesso di pubblicità è la valutazione più critica della pubblicità, per ottenere l'effetto "voglio vedere di nuovo" con il pubblico con una migliore qualità". Va da sé che questo alla fine paga per il cliente, come si può vedere a livello internazionale con esempi come Nike, Ikea, Budweiser e Pepsi.
I dieci criteri sono neutrali rispetto alle soluzioni, alla cultura, al mercato, alla creatività e al cliente e separano la pubblicità dannosa, spaventosa, distruttiva, non competitiva o addirittura stereotipata, da quella che presenta qualità che devono essere date per scontate, come una strategia e un'idea innovative e un'esecuzione eccellente. D'ora in poi, solo le campagne che stabiliscono un nuovo standard o che raggiungono uno status di classe mondiale nella loro categoria o nella pubblicità possono aspettarsi di vincere l'ADC Gold. La sua agenzia Leo Burnett non è l'unica a dimostrare che questo tipo di valutazione della qualità porta a una produzione creativa di alto livello. Nel frattempo, anche Jim Stengel, Global Marketing Officer di P&G, ha incluso nella sua lista di spinte il fattore "want to see again" di Conrad, perché una pubblicità degna di un premio rende simpatico il marchio ed è l'unico modo per raggiungere posizioni di leadership in mercati saturi.
Tre volte d'argento: l'asticella del premio era più alta che mai.
Luca Aloisi
