A quoi servent les jurys créatifs ?

Étude de marché Cinq ans après la dernière
étude sur l'efficacité de la publicité créative, l'ADC présente la toute dernière
édition. La vision propre des experts en création diffère de celle des
donneurs d'ordre, parfois de manière significative.L'ADC s'est fixé pour objectif de
améliorer la qualité de la publicité. C'est ce que prévoient les objectifs de l'association.
Et il ne le fait pas seulement avec son concours de créativité. Depuis 1996
il documente ses efforts à l'aide d'une carte de fidélité établie par GfK/IHA
qui évalue tous les cinq ans l'importance de l'éducation à l'environnement.
de la publicité créative chez les annonceurs. À une époque où
qui ont déjà en tête l'effet de ciseaux, et ce, de manière rigoureuse, par le biais de concepts publicitaires.
Il est clair que les résultats des sondages doivent être soumis à un examen approfondi.
Le club de créativité est en train de faire le point sur sa situation.

200 décideurs en matière de publicité ont été interrogés dans l'un des pays suivants
"intensives en publicité" du top 500 des entreprises et 50 responsables marketing
ou des directeurs d'agences de publicité. Parmi eux, la majorité (95,6%) évalue
la publicité créative comme "très importante" et "plutôt importante". Environ trois
Un quart des personnes interrogées connaissent l'ADC, mais un peu plus de 31 % sont d'accord avec l'ADC.
opinion que la branche publicitaire n'a pas besoin de l'ADC. Désenchantement : un
Le prix ADC n'est pas souhaitable pour 70 % d'entre eux. Bien que différents
Des études montrent que les experts créatifs sont tout à fait capables de
de pronostiquer l'efficacité des campagnes, c'est-à-dire que les récompenses
reflètent bien la réalité du marché. Apparemment, la publicité créative,
qui - selon la critique - ne tiennent souvent pas assez compte du point de vue des consommateurs.
n'est considéré que comme l'un des nombreux facteurs de réussite.

Une bonne publicité est mémorable
Regardons en détail les résultats des 16 questions. Pour les
Les principaux critères d'évaluation d'une bonne publicité étaient les suivants
Les clients et les créatifs sont généralement d'accord : l'humour et l'originalité font partie intégrante de la création.
de la transmission du message, de la clarté et de l'efficacité.
la mémorisation. Mais les annonceurs ne peuvent pas s'adresser à des groupes cibles
plus importants que leurs clients, pour qui la valeur de souvenir et la
déclenchement de dialogue signifient plus. On remarque ici que les entreprises,
qui connaissent l'ADC, pondèrent les critères de qualité de manière très similaire à ceux de l'ADC
le club de création. En ce sens, le travail de persuasion et de
travail de légitimation de l'ADC porte ses fruits. Que la qualité créative
dans la publicité, d'autre part, il règne partout, mais
n'est nulle part aussi forte que dans les agences de publicité. De même, les
comme chez les grands donateurs (budgets publicitaires de plus de six millions
francs) l'opinion que la publicité créative est pratiquement toujours
a plus de succès que d'autres.

L'évaluation et la distinction de la publicité ont lieu dans le camp des annonceurs.
comme on pouvait s'y attendre, plus d'amis (78%) que chez les donneurs d'ordre, où
ce rituel est considéré par environ un tiers comme peu ou pas du tout utile
est taxé. L'incompréhension est encore plus grande chez les grands donateurs
(50%). Cela explique aussi pourquoi dans tous les groupes - même chez les
les annonceurs - une majorité n'a pas établi de lien entre le prix et les
l'amélioration de la publicité. Et ce, bien que 71 pour cent
des donneurs d'ordre connaissent les institutions qui évaluent la publicité et
de l'année. Pour ces derniers, l'ADC jouit d'une grande avance sur le Festival de Cannes,
Effie et le prix DM la plus connue (39,4%), mais elle a
a fortement diminué par rapport aux derniers sondages. En outre, les
les valeurs varient entre 31,5 pour les entreprises ayant un budget publicitaire allant jusqu'à
à un million de francs et 70% pour les quelques gros donateurs.

La connaissance de l'objectif principal de l'ADC est également très limitée.
sur le marché : Alors que les agences ASW/BSW, à l'instar des Big Spenders, ont également fait ce choix avant
surtout dans la récompense de la publicité, est pour la plupart des
Top 500 des entreprises "Améliorer la créativité de la publicité" le thème principal
de l'ADC. A cet égard, sa compétence en matière d'évaluation des
Publicité qui est même plus appréciée par les annonceurs que
chez les publicitaires, qui se montrent assez autocritiques sur ce point.

Bien plus critiques que les entreprises et les grands donateurs, les
créatifs, même lorsqu'il s'agit de la question légitime de savoir si
les travaux récompensés par l'ADC ont plus de chances d'avoir du succès sur le marché que les autres
- 58 contre 68, voire 70 pour cent. A l'inverse, les
Les agences sont plus impliquées dans l'ADC que les 500 premières entreprises, avec 76%.
(67%). Parmi ces derniers, on constate toutefois que les Big
Le groupe qui a remporté le plus de prix ADC, le club le plus proche de l'événement.
80% d'entre eux ont déclaré qu'ils avaient besoin d'une
l'ADC. Une attitude quelque peu contradictoire ? Près de 70% des
Les annonceurs affirment qu'il n'est pas souhaitable pour eux d'être
est de recevoir un prix ADC.

Luca Aloisi