Wozu noch Kreativjurys?

Marktforschung Fünf Jahre nach der letzten
Studie zur Effizienz kreativer Werbung präsentiert der ADC die neuste
Auflage. Die Eigensicht der Kreativexperten weicht von jener der
Auftraggeber zum Teil deutlich ab.Der ADC hat sich zum Ziel gesetzt, die
Qualität der Werbung zu verbessern. So steht es in den Verbandszielen.
Und das tut er nicht nur mit seinem Kreativwettbewerb. Seit 1996
dokumentiert er seine Anstrengungen mit einer von der GfK/IHA
durchgeführten Studie, die im Fünfjahresrhythmus den Stellenwert der
kreativen Werbung bei den Werbeauftraggebern ermittelt. In Zeiten, in
denen die Kostenschere bereits im Kopf rigoros über Werbekonzepte
entscheidet, ist klar, dass die Umfrageergebnisse einer nüchternen
Standortbestimmung des Kreativclubs gleichkommen.

Befragt wurden 200 Entscheidungsträger für Werbung in einem der
«werbeintensiven» Top-500-Unternehmen und 50 Marketingverantwortliche
oder Leiter von Werbeagenturen. Von ihnen bewertet die Mehrheit (95,6%)
kreative Werbung als «sehr wichtig» und «eher wichtig». Rund drei
Viertel der Befragten kennen den ADC, aber gut 31 Prozent sind der
Meinung, dass die Werbebranche den ADC nicht braucht. Ernüchternd: Ein
ADC-Preis ist für 70 Prozent nicht erstrebenswert. Obwohl verschiedene
Studien belegen, dass Kreativexperten durchaus in der Lage sind, die
Effizienz von Kampagnen zu prognostizieren, sprich: dass Prämierungen
die Marktrealität gut widerspiegeln. Offenbar wird kreative Werbung,
die –  so die Kritik – oft der Sicht der Konsumenten zu wenig
Rechnung trage, nur als einer von vielen Erfolgsfaktoren gesehen.

Gute Werbung ist einprägsam
Wenden wir uns den Resultaten der 16 Fragen im Detail zu. Bei den
wichtigsten Bewertungskriterien für gute Werbung waren sich
Auftraggeber und Kreative meist einig: Humor und Originalität gehören
ebenso dazu wie die Vermittlung der Botschaft, Klarheit und
Einprägsamkeit. Zielgruppenkonforme Ansprache ist aber den Werbern weit
wichtiger als ihren Auftraggebern, denen Erinnerungswert und
Dialogauslösung mehr bedeuten. Hier fällt auf, dass die Unternehmen,
die den ADC kennen, die Qualitätskriterien sehr ähnlich gewichten wie
der Kreativclub. Insofern scheint die Überzeugungs- und
Legitimationsarbeit des ADC Früchte zu tragen. Dass kreative Qualität
in der Werbung wichtig ist, herrscht andererseits allenthalben, jedoch
nirgends so stark wie bei den Werbeagenturen. Ebenso ausgeprägt ist bei
diesen wie bei den Big Spenders (Werbebudgets von über sechs Millionen
Franken) die Meinung, dass kreative Werbung praktisch immer
erfolgreicher ist als andere.

Die Bewertung und Auszeichnung von Werbung findet im Lager der Werber
erwartungsgemäss mehr Freunde (78%) als bei den Auftraggebern, wo
dieses Ritual von rund einem Drittel als wenig bis gar nicht sinnvoll
taxiert wird. Noch grösser ist das Unverständnis bei den Big Spenders
(50%). Das erklärt auch, weshalb in allen Gruppen – selbst bei den
Werbern – eine Mehrheit keinen Zusammenhang zwischen der Prämierung und
der Verbesserung von Werbung  erkennt. Und das, obschon 71 Prozent
der Auftraggeber Institutionen kennen, die Werbung beurteilen und
auszeichnen. Bei diesen geniesst der ADC weit vor Cannes-Festival,
Effie und DM-Preis die höchste Bekanntheit (39,4%), allerdings hat sie
im Vergleich zu den letzten Umfragen stark abgenommen. Zudem schwanken
die Werte zwischen 31,5 bei Unternehmen mit einem Werbebudget von bis
zu einer Million Franken und 70 Prozent bei den wenigen Big Spenders.

Auch punkto Wissen über das Hauptziel des ADC macht sich eine Schere
auf: Während die ASW/BSW-Agenturen wie die Big Spenders auch dieses vor
allem in der Prämierung von Werbung sehen, ist für die meisten der
Top-500-Unternehmen «Kreativität der Werbung verbessern» das Hauptthema
des ADC. Unbestritten ist dabei seine Kompetenz in der Beurteilung von
Werbung, die bei den Auftraggebern sogar höher eingeschätzt wird als
bei den Werbern, die sich in diesem Punkt recht selbstkritisch geben.

Weit kritischer als die Unternehmen und die Big Spenders sind die
Kreativen auch bei der existenzberechtigten Frage, ob
ADC-ausgezeichnete Arbeiten im Markt eher erfolgreicher sind als andere
– 58 gegenüber 68 beziehungsweise gar 70 Prozent. Umgekehrt hängen die
Agenturen mit 76 Prozent stärker am ADC als die Top-500-Unternehmen
(67%). Unter Letzteren zeigt sich aber auch, dass besonders die Big
Spenders, die Gruppe mit den meisten ADC-Preisen also, den Club am
allerwenigsten missen möchten – 80 Prozent von ihnen sagten, es brauche
den ADC. Eine etwas widersprüchliche Haltung? Nahezu 70 Prozent der
Werbeauftraggebenden behaupten, dass es für sie nicht erstrebenswert
ist, einen ADC-Preis zu erhalten.

Luca Aloisi