"Nous ne voulions pas simplement accrocher quelques affiches"

"Heart Keeps Dancing" est sorti il y a huit mois. Malgré un grand écho auprès du public, il n'y a pas encore de vidéo musicale officielle. Cette lacune fait-elle partie de la campagne de Samsung ?
Non, mais nous avons profité de cette lacune. La chanson "Heart Keeps Dancing" a d'abord été lancée uniquement en Suisse. La sortie internationale devait ensuite être accompagnée du clip vidéo correspondant.

Que pensait James Gruntz de l'idée du remix ?
Il est toujours délicat de vouloir modifier le son d'un musicien. Mais James a trouvé l'idée sensationnelle dès le début, il est allé au studio d'enregistrement et a enregistré lui-même toutes les pistes et tous les éléments sonores du projet.

Le fait que tout provienne d'une seule et même source est un point positif.
Exactement. C'est pourquoi les utilisateurs ne peuvent pas - pour dire les choses méchamment - gâcher le morceau, quoi qu'ils ajoutent ou retirent. L'éventail des sons est extrêmement large. La chanson est donc un coup de chance : elle reste toujours bonne, qu'on la mixe vers l'électronique, le funk ou dans un coin plus calme.

Le fait que Gruntz ait entre-temps été récompensé au niveau national est sans doute aussi un atout pour la campagne ...
Le fait qu'il ait été récompensé le 27 février par l'Artist Award et le titre de "Best Breaking Act" lors des Swiss Music Awards nous a vraiment fait plaisir, à lui comme à nous. Nous ne nous y attendions pas et n'avions pas spéculé sur ce point ...

Des extraits de la campagne ont déjà été montrés lors des Swiss Music Awards. En résultera-t-il finalement un clip officiel ?
Non, mais le remix officiel oui. Dans le cadre du concours ci-joint, un jury, dont James Gruntz, sélectionnera les dix meilleurs envois. Celles-ci seront soumises à un vote, en coopération avec Blick am Abend. Celui qui obtiendra le plus de votes sera publié comme remix officiel de Gruntz sur YouTube. Le gagnant recevra un concert privé de James, où qu'il soit.

Quels ont été les plus grands défis lors de la mise en œuvre ?
D'une part, convaincre un client comme Samsung de faire d'une telle expérience de marque le cœur d'une campagne. Convaincre un client de quelque chose dont il ne peut pas s'imaginer exactement à quoi cela ressemblera au final est toujours problématique. Surtout quand on fait des choses que personne n'a jamais faites auparavant. D'autre part, faire cohabiter autant de pistes sonores a été une histoire de programmation complexe, car chaque piste est accompagnée de matériel vidéo. Et enfin, la brièveté du temps - c'est souvent le cas chez Samsung. Le téléphone final arrive généralement très tard, en particulier l'information sur ce qu'il peut faire, car plusieurs équipes de développement développent généralement plusieurs appareils. Jusqu'à ce que l'on décide lequel sera lancé, il s'écoule beaucoup de temps - temps qui manque naturellement pour le développement de la communication appropriée à la fin.

La campagne actuelle met l'accent sur la fonction GIF ...
La série Galaxy-A s'adresse surtout à un groupe cible jeune, car elle intègre de nombreuses fonctions sociales et de selfie, plus pour la première fois un générateur de GIF intégré à l'appareil photo. C'est spécial, les autres smartphones ne l'avaient pas encore. C'est pourquoi nous avons choisi l'esthétique GIF. De ce point de vue, le défi était de créer une expérience utilisateur adaptée au groupe cible - et d'en faire précisément le cœur de la campagne. Nous ne voulions pas nous contenter de créer des bannières et d'accrocher quelques affiches.

L'engouement pour les GIF animés dure depuis des années - tout le monde veut soudain sauter dessus ?
Oui, mais curieusement, les GIF ne s'imposent vraiment que maintenant. Ils sont donc très appréciés au niveau international par Buzzfeed, etc. Nous ne l'avons pas fait à cause de l'engouement, mais parce que j'ai toujours considéré qu'il s'agissait d'un beau langage d'images (animées), particulièrement apprécié par le groupe cible. Vous ne répondez par exemple plus aux messages WhatsApp avec du texte, mais avec des GIF. Les GIF ont désormais une grande influence sur la vie sociale des enfants, car ils ne communiquent presque plus que par smartphone. Ce qui est en fait un peu effrayant (rires). Notre génération a grandi avec ça, alors que pour les millennials, c'est normal. C'est pourquoi on ne se pose plus de questions. Moi, par exemple, je suis content de pouvoir éteindre mon smartphone pendant le week-end, c'est un luxe pour moi.

En supposant que cette campagne fonctionne ...
... ce que nous supposons ... (rires)

... est-il alors prévu que Samsung applique ce concept avec d'autres artistes, peut-être à l'étranger ?
Jusqu'à présent, non. Au début, tout le monde est toujours sceptique. Si tout fonctionne, tout le monde l'a bien sûr toujours su (rires). Si nous pouvons poursuivre le projet, ce serait super. Entre-temps, des musiciens qui l'ont vu nous demandent directement si nous ne pourrions pas faire "ce genre de choses" avec eux. C'est la même chose pour le "Digital Unpacking" que nous venons de réaliser pour le lancement du Galaxy S6 de Samsung. Nous recevons beaucoup de retours de la part des leaders technologiques qui veulent savoir : "Hé, comment avez-vous fait ça ?" C'est là que cela redevient vraiment amusant pour moi. Je pense que c'est le meilleur moment pour être un publicitaire.

Pourquoi ?
Parce que l'on peut faire des choses que personne n'a jamais faites - et que l'on n'est pas obligé de mettre en œuvre la centième idée d'affiche.

Grâce aux possibilités technologiques ?
Exactement. J'ai le sentiment qu'en Suisse, une génération de publicitaires peut-être plutôt âgée ou établie se plaint souvent de l'époque actuelle. Avant de venir en Suisse, j'ai beaucoup travaillé à l'international et de manière très classique, mais je n'ai jamais eu peur du monde numérique. Ce que beaucoup d'autres ont ici. En tant que créatif, je trouve que c'est en fait un must de toujours se tourner vers de nouvelles choses, d'être curieux. D'un point de vue créatif, le numérique est un pays de cocagne dans lequel on peut vraiment être créatif. Et on ne peut pas faire de fausses récompenses. Les idées numériques géniales coûtent tout simplement trop d'argent et de temps pour être mises en œuvre comme ça.

Qu'entendez-vous par "Award-Fakes" ?
Des campagnes zombies réalisées uniquement pour les Awards. A Cannes et dans d'autres prix, une grande partie des travaux gagnants sont des fakes. Tout simplement pour montrer à quel point on pourrait être créatif. Le client en est bien sûr informé. Avant, j'aimais bien faire ça aussi. Mais aujourd'hui, je pense que si l'on gagne des prix, cela doit être la récompense d'un travail réel, pour lequel on a eu un briefing - et pour lequel on a dû faire le difficile effort d'enthousiasmer le client. Si l'on gagne encore un prix pour cela, c'est super - mais pas simplement pour encourager une pseudo-créativité. Cela n'a rien à voir avec la créativité.

Entretien : Thomas Häusermann

Vers la campagne (contribution en ligne)