"Nous plaçons la marque au centre"

La Suisse n'avait vraiment plus besoin d'une nouvelle agence de publicité. Dominik Schoch et Roman Sonders en étaient convaincus lorsqu'ils ont fondé Schoch & Sonders en 2006. "Nous avons aussi déjà fait assez de publicité dans notre vie, nous voulions donc développer une autre approche". Leur concept individuel d'agence, les deux partenaires commerciaux, qui ne se sont trouvés qu'après un long parcours professionnel totalement différent, l'ont trouvé dans une agence de gestion de marques. "Nous sommes d'avis que les marques doivent être gérées, et ce par une main forte - tout au long de la vie. C'est une philosophie de base qui nous anime ensemble".

Pour eux, une marque a "du caractère et de la personnalité, tout comme les gens. En quelques secondes, je sais si quelque chose est ma chose". Pour Schoch & Sonders, la voie vers une marque réussie est "l'orientation active, cohérente, continue et focalisée des signaux émis, orientés vers tous les sens". Car un produit ou une entreprise envoie sans cesse, volontairement ou non, des messages sur le marché. L'homme enregistre ces impressions par le biais de tous ses sens. Seule la somme des réactions qui s'ensuivent "fait des entreprises et des produits des marques". La réaction souhaitée du groupe cible "ne peut donc être influencée qu'indirectement".

C'est avec cette prémisse que l'agence agit en tant que leader de la marque, en collaboration avec les responsables de la marque de ses clients. En tant que telle, Schoch & Sonders élabore la stratégie de marque et le design de la marque, jusqu'à l'image complète de la marque. Depuis ses débuts, l'agence compte parmi ses clients Migros. Depuis, plusieurs marques sont également gérées pour M-Electronics. La deuxième référence de la start-up est Emmi. Cette entreprise est restée fidèle à Schoch & Sonders jusqu'à aujourd'hui. C'est dans l'agence de la Stationsstrasse à Zurich que sont nés les emballages raffinés ainsi que la stratégie de marque pour les fromages affinés en grotte de Kaltbach. Schoch & Sonders est particulièrement fier du succès de sa "renaissance" du fromage Gala, après que cette ancienne marque culte de Suisse a dû être réemballée suite au transfert de Gerber à Emmi.

Le travail de design de Dominik Schoch est tout aussi évident pour une centaine d'épices de l'assortiment de Migros. La chaîne de librairies Orell Füssli se présente depuis peu dans un tout nouveau look signé Schoch & Sonders. Actuellement, nous travaillons sur la présentation d'une entreprise du secteur pharmaceutique. Un gros client automobile veut des installations lumineuses spéciales. Un fabricant de chocolat fait développer un nouveau design.

Selon la charge de travail, huit à douze employés fixes et freelances sont engagés en permanence par Schoch & Sonders. Dans "le meilleur des cas", l'agence veut intervenir chez ses clients dès le développement d'une nouvelle stratégie. "Celui qui se contente de commander une nouvelle campagne aussi drôle que possible" est à la mauvaise adresse chez les développeurs de marques. "Les clients viennent nous voir parce que nous suivons avec eux tout un processus". Pour cela, il peut aussi toujours être très précieux que l'agence définisse avec le client les tâches à accomplir lors d'un atelier commun.

Une autre spécialité de Schoch & Sonders est qu'ils travaillent également en étroite collaboration avec des spécialistes du domaine de la neuropsychologie. "Quels signaux une marque doit-elle émettre pour que le consommateur soit récompensé de telle sorte qu'il entre dans le magasin et sache quel produit il veut finalement retirer du présentoir ?" Les deux directeurs ont trouvé les réponses possibles à cette question dans des parcours professionnels totalement différents.

Dominik Schoch a suivi une formation de cinq ans à l'école d'art de Saint-Gall. Il a ensuite fait le tour de différentes agences à Zurich pour s'initier. "Les dix années passées au sein de l'équipe de By Heart ont été importantes pour mon développement", dit-il en regardant en arrière. Dominik Schoch a eu l'occasion d'agir de manière marquante pour Feldpausch, PKZ, Burger et d'autres marques du domaine de la mode et de la beauté. Passugger a également été un client reconnaissant.

C'est à ce moment-là qu'il a découvert sa "passion pour les marques" et qu'il a réalisé qu'il voulait à l'avenir faire quelque chose de plus cohérent que la communication et la publicité classiques.

"Je me suis toujours senti plus épanoui en créant de beaux univers visuels et en développant un sentiment de réussite pour les marques". Alors que cette approche le fascinait de plus en plus, Schoch a voulu faire un nouveau pas en avant dans sa carrière. Avant de se mettre à son compte, Dominik Schoch a passé plus de dix ans dans des agences à travailler sur le design de marques nationales et internationales. Mais le nouveau défi ne devait pas être un simple changement de style pour une autre agence. "Je voulais exprimer mes propres idées et conceptions". C'est précisément à ce moment-là que Do¬minik Schoch a été présenté à son futur partenaire, Roman Son¬der. Il s'est tout de suite entendu avec lui. Peu de temps après, ils ont "fondé l'agence sur une feuille blanche" et esquissé ensemble toutes leurs idées, leurs processus et leurs visions.

Roman Sonders n'est pas arrivé à la marque "de manière aussi rectiligne". Après un apprentissage de mécanicien sur machines, il a d'abord travaillé six mois dans ce domaine. Mais il s'est vite rendu compte que les machines n'étaient pas son truc. Sonders s'est d'abord mis à voyager. Il a profité de son séjour prolongé en France, aux États-Unis et en Australie pour apprendre les langues. De retour à Zurich, il s'est "accroché" à l'hôtellerie. Aujourd'hui, le spécialiste des marques sait que cela lui a "beaucoup apporté" pour son développement ultérieur.

Dans l'hôtellerie, Sonders a appris à "travailler vraiment dur". Néanmoins, après trois ans de préparation de boissons, il s'est "lassé, même si j'ai pu travailler dans un bar à cocktails très classe". En observant ses clients, le barman s'est de plus en plus intéressé aux mécanismes du marketing. Sonders a suivi des cours de marketing en cours d'emploi et est ensuite entré dans l'entreprise qui importait à l'époque les boissons Hooth en Suisse.

Lors de ce lancement, Sonders a appris "sur le tas" comment une boisson encore inconnue pouvait devenir une marque tendance en très peu de temps - et comment exploiter ensuite la demande de manière optimale sur le plan commercial. Sonders a pu acquérir une expérience précieuse dans les domaines du marketing, de la publicité et de la promotion. "Nous avons beaucoup travaillé en aval de la ligne avec des actions sur le point de vente dans le restaurant, ce qui m'a bien sûr été utile en tant qu'ancien restaurateur".

Suite à cette histoire à succès avec Hooth, Roman Sonders a pris goût à la communication. Il a voulu se perfectionner en tant que planificateur marketing et a obtenu plus tard un diplôme de directeur de la communication. Pendant ce temps, il a travaillé dans différents domaines, tant du côté des clients que des agences. Outre la gestion d'événements, il a également pu se familiariser avec le sponsoring. Les principaux clients de l'époque étaient Feldschlösschen et Smirnoff. Pour ces derniers, Sonders a conçu et supervisé les premières plateformes événementielles, sans que cela ne devienne trop commercial et donc trop racoleur pour le groupe cible.

Durant cette période, Roman Sonders a également pu se constituer un vaste réseau avec de nombreux "contacts qui sont encore pertinents et qui fonctionnent aujourd'hui". L'un de ces contacts lui a permis de décrocher un nouveau poste de responsable du marketing en ligne chez Qualiclick. Juste avant l'éclatement de la bulle informatique, Sonders s'est encore réorienté en tant que directeur de la communication chez Ford. Là, il a pu s'occuper de toute la marque en Suisse et communiquer de plus en plus de manière globale, en plus de la publicité classique. Sonders se souvient avec une fierté particulière de la manière dont il a pu, grâce à ses idées, faire de la présentation de Ford au Salon de l'automobile de Genève sa responsabilité. "J'ai compris la valeur du Salon parce que je venais du secteur de l'événementiel". Cette étape a été la dernière de Roman Sonders avant la création de sa propre agence.

Aujourd'hui encore, Roman Sonders aime puiser sa force dans le sport. Autrefois, il a été plusieurs fois champion suisse de natation en relais et a fait partie du cadre jeunesse de la Suisse. Dominik Schoch a lui aussi des affinités avec le sport de haut niveau. Lors de ses changements d'emploi, il s'est toujours rendu en Asie pour de longs séjours et s'est formé aux arts martiaux asiatiques. Schoch a passé plusieurs examens et s'est récemment soumis à un entraînement rigoureux dans un monastère Shaolin. Parallèlement, le monde de l'image asiatique a bien sûr influencé le designer de manière décisive lors de ces voyages, encore réguliers aujourd'hui, même s'ils sont plus courts. "En tant que créateur, on peut assimiler beaucoup d'informations en voyageant les yeux ouverts à travers ces pays".

Et les objectifs de Schoch & Sonders ? Les locaux de l'agence peuvent accueillir 20 collaborateurs. À partir de là, il deviendrait stratégique de décider s'il faut encore ajouter un étage déjà réservé en option et donc un niveau hiérarchique supplémentaire. Ou peut-être le rattachement à un réseau international ? "Personne ne nous attend à New York ou à Shanghai", plaisantent Schoch et Sonders. Un "New Busi¬ness d'un niveau supérieur" les attirerait toutefois. Une marque internationale par exemple, gérée par Schoch & Sonders depuis la Suisse. "De préférence dans le secteur de la mode".

Andreas Panzeri