Compétence en matière de changement de couches

Couches pour bébés L'agence de publicité Favo Bâle a développé une nouvelle stratégie de marque pour Huggies.
Ceux qui ont besoin d'un mouchoir en papier demandent
après un kleenex. Changer les couches d'un bébé, c'est jeter des
les pampers après coup. Si les articles de marque sont devenus dans le langage populaire des
de la marque peut parfois s'avérer très difficile.
devenir ingrat. Kleenex est un produit de marque de Kimberly Clark. Le
la même entreprise mondiale produit et vend également des Huggies. Pour
Célibataires et écolos : Huggies est le produit concurrent de Pampers.
Et pas n'importe laquelle. Cette marque de qualité est considérée aux États-Unis comme
numéro 1 sur le marché des couches en papier. Sur le marché suisse, en revanche, Pampers
aujourd'hui encore le numéro 1.
Le numéro 2 veut attirer l'attention
L'une des raisons est que jusqu'à présent, Huggies n'a fait que des
chez Migros et Carrefour. Désormais, les Huggies seront également
être inclus dans l'assortiment d'autres distributeurs. Comment dire cela
mon bébé ? Après un pitch, la représentation suisse de 
Kimberly Clark à Niederbipp a confié cette mission à l'agence de publicité bâloise Favo.
mission de communication. L'objectif de la campagne est double : Part de marché
et ainsi consolider sa deuxième position et renforcer sa marque.
Consolider Huggies et le différencier clairement de Pampers.

Comment la communication peut-elle faire de Huggies une marque à part entière ?
de se positionner et de ne pas se contenter d'être un "me too" ? Les publicitaires en
Bâle ont interrogé des mères lors de la phase de présentation afin de
de découvrir ce qui est particulièrement important pour eux lors de l'achat de couches.
Il s'est avéré que les mères veulent le plus de soins possible pour leur bébé.
La sécurité. Rien n'est assez bon pour le petit chéri. On met
et ne veut pas prendre de risques.

Huggies veut gagner la confiance de ses clients. Acheter, continuer à acheter",
recommander", telle est la devise. La marque Huggies doit se
créer un univers émotionnel dans lequel les parents se sentent à l'aise et peuvent travailler avec
identifier Huggies.

Hinrik Wachsmuth, chef de la création chez Favo, a lui-même quatre enfants et
sait de quoi il parle. Il le sait désormais : Les Huggies font partie dans le monde entier
parmi les couches les plus performantes sur le plan technique. Mais ce n'est pas encore le cas dans les magasins.
perçue comme telle. La crédibilité de Huggies doit donc être
être construite.

Une étude approfondie du comportement d'achat a donné lieu à la stratégie suivante
a été développée. La nouveauté de celle-ci est que Favo ne s'appuie pas seulement sur les qualités
du produit, mais de faire de la relation mère-enfant un élément de
de la campagne.

À l'avenir, au lieu de se concentrer sur le bébé, Huggies
Orienter la communication vers la relation mère-enfant. La recherche
a en effet montré que le client est convaincu : les
La relation mère-enfant est plus importante que le savoir-faire technique et
marque la confiance dans le produit. En l'occurrence, Huggies.

En Suisse, l'agence Favo veut maintenant transformer cette idée de base en une
Développer la campagne. À partir du nom de la marque Huggies, Favo a créé le terme
"Hug me", qui se traduit par "serre-moi", a été filtré.
me", "embrasse-moi", "caresse-moi". La question critique lors du
La question était toutefois la suivante : que faire si personne ne comprend "Hug me" ?
On pouvait tout de même supposer que le texte n'était pas compatible avec
Pampers est confondu avec un autre. Donc, dans le pire des cas, il reste au moins
ni la curiosité de savoir ce que pourrait signifier le "Hug me".

Le concept de cette nouvelle communication a depuis été
d'une étude de marché réalisée dans toute la Suisse. Favo a travaillé avec une
enquête auprès de 200 personnes pour savoir si et comment l'expression
"Hug me" est compris.
 
Parallèlement, les personnes testées ont été confrontées à la mise en page.
En Suisse alémanique, la majorité a bien choisi "Hug me".
ont été interprétées. En Suisse romande, les valeurs étaient légèrement inférieures. Mais
la plupart des personnes interrogées en Suisse romande se sentaient
annonces, bien qu'ils ne traduisent pas correctement l'expression
ont pu le faire. En Suisse alémanique, la plupart étaient impressionnés par la mise en page des
nouvelle publicité en combinaison avec "Hug me". "Apparemment
Les Romands réagissent de manière plus émotionnelle et les Suisses alémaniques de manière plus rationnelle", conclut-il.
Conseiller Philippe Schär chez Favo.

"Hug me" est déjà un terme
Considérant le fait que McDonald's, avec son slogan "Every
time a good time" qu'après des années de pénétration par des
les mesures de communication les plus diverses ont une perception de 59
est - bien que cela n'ait pas encore été communiqué - destiné au tout nouveau
Hug me", la perception est déjà très forte. Même la Lufthansa
est seulement après cinq ans par 54% des gens avec le slogan
"There's no better way to fly" a été identifié. Maintenant, "Hug me
pas encore identifié à Huggies - mais le court et
Le moins que l'on puisse dire, c'est que ce slogan percutant est immédiatement compris.

Pour le nouveau positionnement de Huggies, Favo a prévu un calendrier de
Via Felicitas, les Huggies sont d'ores et déjà vendus en Suisse.
sous forme de paquets-cadeaux directement aux foyers avec nouveau-nés
sont distribués. Kimberly Clark travaille également en étroite collaboration avec Huggies.
du groupe Hirslanden. Le concept de Favo comprend également une
Publireportage dans Migros Magazine. (pan)

Un effet "youpi" doit apporter des clients
La particularité des motifs de bébé est leur expressivité et leur nature,
comment ils vous abordent. On a envie de les prendre dans ses bras".
le prendre et le serrer dans ses bras", comme le dit Wachsmuth. Important pour les
effet psychologique est aussi le choix du cadrage et de la
Une surface blanche généreuse. Ainsi, la mère n'est pas -
visible, comme on pourrait s'y attendre. En revanche, il est possible de se familiariser avec leur
bras protecteur - un symbole de la relation. Encore
le graphique va plus loin lorsque, au lieu d'un bébé comme auparavant, c'est le nouveau
slogan "hug me" au centre de l'attention. Huggies veut ainsi se distinguer
se démarquer complètement de la concurrence. Dans leur publicité, outre les
Les bébés sont surtout attirés par les mères souriantes. (pan)