Windelwechselkompetenz

Babywindeln Die Favo Werbeagentur Basel hat für Huggies eine neue Branding-Strategie entwickelt.
Wer ein Papiertaschentuch braucht, bittet
nach einem Kleenex. Wer einem Baby die Windeln wechselt, schmeisst
nachher die Pampers weg. Wenn Markenartikel im Volksmund zu festen
Begriffen geworden sind, kann es mit dem Branding manchmal ganz schön
undankbar werden. Kleenex ist ein Markenprodukt von Kimberly Clark. Das
gleiche Weltunternehmen produziert und verkauft auch Huggies. Für
Singles und Öko-Fundis: Huggies sind das Konkurrenzprodukt von Pampers.
Und zwar nicht irgendeines. Die Qualitätsmarke gilt in den USA als die
Nummer 1 im Papierwindelmarkt. Im Schweizer Markt sind hingegen Pampers
heute noch die Nummer 1.
Nummer 2 will Aufmerksamkeit
Einer der Gründe liegt darin, dass Huggies bisher in erster Linie nur
bei der Migros und Carrefour verkauft wurden. Jetzt sollen Huggies auch
ins Sortiment anderer Verteiler aufgenommen werden. Wie sage ich das
meinem Baby? Nach einem Pitch hat die Schweizer Vertretung von 
Kimberly Clark in Niederbipp die Basler Werbeagentur Favo mit dieser
Kommunikationsaufgabe betraut. Die Kampagne hat zwei Ziele: Marktanteil
gewinnen und damit die bisherige Position 2 festigen sowie den Brand
Huggies festigen und klar zu Pampers abgrenzen.

Wie kann es die Kommunikation schaffen, Huggies als eigenständige Marke
zu positionieren und nicht nur als «me too» aufzutreten? Die Werber in
Basel haben in der Präsentationsphase Mütter befragt, um
herauszufinden, was diesen beim Kauf von Windeln besonders wichtig ist.
Es zeigte sich: Mütter wollen bei der Babypflege grösstmögliche
Sicherheit. Nichts ist gut genug für den kleinen Liebling. Man setzt
somit auf vertraute Produkte und will keine Risiken eingehen.

Huggies will das Vertrauen der Kunden gewinnen. «Kaufen, weiterkaufen,
weiterempfehlen», heisst hier die Devise. Die Marke Huggies muss sich
eine emotionale Welt erschaffen, in der sich Eltern wohl fühlen und mit
Huggies identifizieren können.

Hinrik Wachsmuth, Kreativ-Chef der Favo, hat selber vier Kinder und
weiss, von was er redet. Er weiss inzwischen: Huggies gehören weltweit
zu den technisch besten Windeln. Nur wird das im Laden noch nicht
wahrgenommen. Also muss die Glaubwürdigkeit von Huggies entsprechend
aufgebaut werden.

Aus einem vertieften Studium des Kaufverhaltens wurde die Strategie
entwickelt. Neu an dieser ist, dass Favo nicht nur auf die Qualitäten
des Produkts setzen will, sondern die Mutter-Kind-Beziehung zum
Mittelpunkt der Kampagne macht.

In Zukunft wird Huggies, statt auf das Baby zu fokussieren, die
Kommunikation auf die Beziehung Mutter-Kind ausrichten. Die Forschung
hat nämlich gezeigt, dass der Kunde überzeugt ist: Die
Mutter-Kind-Beziehung ist wichtiger als das technische Know-how und
prägt das Vertrauen in das Produkt. In diesem Falle Huggies.

In der Schweiz will die Agentur Favo diese Grundidee jetzt zu einer
Kampagne ausbauen. Aus dem Markennamen Huggies hat Favo den Begriff
«Hug me» herausgefiltert, was übersetzt so viel wie «drück
mich», «umarme mich», «liebkose mich» heisst. Die kritische Frage beim
Präsentieren lautete allerdings: Was, wenn niemand «Hug me» versteht?
Immerhin konnte vorausgesetzt werden, dass der Wortlaut nicht mit
Pampers verwechselt wird. Also bleibt im schlimmsten Fall zumindest
noch die Neugier, was den «Hug me» heissen könnte.

Das Konzept dieser neuen Kommunikation wurde inzwischen in einer
gesamtschweizerischen Marktforschung getestet. Favo hat mit einer
Umfrage bei 200 Personen untersuchen lassen, ob und wie der Ausdruck
«Hug me» verstanden wird.
 
Gleichzeitig sind die Testpersonen mit dem Layout konfrontiert worden.
In der deutschen Schweiz hat die Mehrheit «Hug me» richtig
interpretiert. In der Westschweiz lagen die Werte etwas tiefer. Aber
die meisten Befragten in der Romandie fühlten sich von den neuen
Anzeigen angesprochen, obwohl sie den Ausdruck nicht richtig übersetzen
konnten. In der deutschen Schweiz waren die meisten vom Layout der
neuen Werbung in der Kombination mit «Hug me» angetan. «Offenbar
reagieren Welsche emotionaler und Deutschschweizer rationaler», folgert
Berater Philippe Schär bei Favo.

«Hug me» ist bereits ein Begriff
In Anbetracht der Tatsache, dass McDonald’s mit seinem Slogan «Every
time a good time» erst nach jahrelanger Penetration durch
verschiedenste Kommunikationsmassnahmen eine Wahrnehmung von 59 Prozent
erreichte, ist – obwohl noch nicht kommuniziert – für den völlig neuen
Begriff «Hug me» die Wahrnehmung bereits sehr gross. Auch die Lufthansa
ist erst nach fünf Jahren von 54 Prozent der Leute mit dem Slogan
«There’s no better way to fly» identifiziert worden. Nun wird «Hug me»
zwar noch nicht mit Huggies identifiziert – aber der kurze und
prägnante Slogan wird zumindest sofort begriffen.

Favo hat für die neue Positionierung von Huggies einen Zeitplan von
2006 bis 2010 erstellt.Via Felicitas werden Huggies bereits heute in
Form von Geschenkpaketen direkt an die Haushalte mit Neugeborenen
verteilt.  Kimberly Clark arbeitet für Huggies ebenfalls eng mit
der Hirslandengruppe zusammen. Zum Konzept von Favo gehört auch eine
Publireportage im Migros-Magazin. (pan)

Ein «Jöh»-Effekt soll Kunden bringen
Das Besondere an den Babymotiven ist deren Ausdrucksstärke und die Art,
wie sie einen ansprechen. «Am liebsten würde man sie sofort in den Arm
nehmen und fest knuddeln», wie Wachsmuth sagt. Wichtig für die
psychologische Wirkung ist auch die Wahl des Bildausschnittes und der
Umgang mit einer grosszügigen Weissfläche. So ist die Mutter nicht –
wie zu erwarten wäre – sichtbar. Dafür kann man sich mit ihrem
schützenden Arm identifizieren – ein Sinnbild für die Beziehung. Noch
weiter geht die Grafik, wenn statt eines Babys wie früher nun der neue
Slogan «hug me» ins Zentrum gerückt wird. Damit will sich Huggies
vollends von der Konkurrenz abheben. Bei deren Werbung fallen neben den
Babys vor allem die lächelnden Mütter auf. (pan)