Comment utiliser correctement le brand tracking
Le suivi de la notoriété de la marque fait partie du quotidien des responsables marketing. Mesurer la notoriété de la marque fait partie des tâches fondamentales que tout service marketing devrait maîtriser parfaitement. Mais malheureusement, ce n'est pas toujours le cas. De nombreux responsables marketing ont une vision limitée de ce que signifie la perception de la marque et de ce que leur outil de suivi de marque devrait mesurer.
C'est pendant mes études que j'ai acquis une compréhension plus approfondie de la notoriété de la marque, lorsqu'un professeur a menacé, sur le ton de la plaisanterie, de baisser son slip devant tous les étudiants. Un étudiant venait de présenter une étude de cas sur le plan de lancement d’un nouveau modèle de voiture. Plein d’assurance, il avait déclaré que son plan allait « augmenter considérablement la notoriété de la marque ».
« La notoriété de QUOI ? », s’est moqué alors mon professeur, un vétéran de la publicité aux cheveux grisonnants, fort de 40 ans d’expérience à des postes de direction dans des entreprises internationales. « Vous ne nous avez pas précisé ce qui doit devenir connu. La notoriété n’est pas l’objectif. L’objectif est de faire connaître les avantages de votre produit. Si je me mets devant vous et que je baisse mon slip, je vais certainement devenir plus connu – mais qu’est-ce que ça m’apporte ? »
Trop d'entreprises recherchent la notoriété de leur marque pour la notoriété elle-même. Oui, elles dépensent même des sommes colossales pour mesurer cet indicateur, sans chercher à savoir plus précisément ce que les consommateurs savent réellement de la marque. Que gagne-t-on donc avec la simple notoriété de la marque ?
Il convient de prendre en compte tous les aspects de la notoriété de la marque
Il est bien sûr important de mesurer la notoriété active et passive. Mais ces chiffres ne constituent qu'un point de départ. Si vous ne parvenez pas à déterminer combien de clients connaissent les avantages de votre marque, vous avez perdu la partie avant même qu'elle ne commence.
Voici trois façons d'obtenir, grâce à vos sondages Brand Tracker, des résultats plus faciles à exploiter :
Renseignez-vous sur les avantages de la marque
Après avoir déterminé le niveau général de notoriété passive et active de votre marque, vous devriez poser des questions sur ses avantages. Demandez aux participants (sans leur fournir d’aides-mémoire) quels sont les avantages de votre marque et de celles de vos deux principaux concurrents. Les outils d’analyse de texte vous permettent d’interpréter rapidement et efficacement des textes rédigés librement. Présentez ensuite aux personnes interrogées une liste d’avantages liés aux marques, parmi lesquels figure également votre marque. Demandez-leur ensuite à quelle marque elles attribuent chaque avantage. Au fil du temps, les réponses à ces questions vous fourniront un retour d’information complet sur vos messages et vos actions publicitaires.
Interrogez-vous sur la pertinence de l'avantage lié à la marque
Pour définir l'avantage de la marque, votre entreprise a probablement beaucoup réfléchi, discuté et - espérons-le - fait des recherches. Celui-ci ne devrait pas être modifié pendant des années, voire des décennies. Il est néanmoins judicieux de rester à l'écoute du marché et de faire le point de temps en temps. Assurez-vous que la manière dont vous formulez cet avantage est toujours appropriée. Demandez aux participants à l'enquête d'évaluer la pertinence qu'ils accordent à cet avantage. Présentez l'avantage de différentes manières afin de tester celle qui est la plus appréciée. Demandez aux personnes interrogées d'expliquer pourquoi cet avantage leur semble important ou non.
Évaluez la crédibilité de la promesse de la marque
Même la promesse de marque la plus fantastique ne sert à rien si personne ne croit que vous pouvez la tenir. Grâce à un Brand Tracker, vous pouvez déterminer dans quelle mesure vos clients vous font confiance. Présentez aux personnes interrogées une liste dans laquelle vous figurez aux côtés de vos concurrents. Demandez-leur de classer les marques selon celles qui sont les plus susceptibles, ou au contraire les moins susceptibles, de tenir leur promesse. Et n’oubliez pas de leur demander pourquoi.
Le suivi de marque vous permet d'améliorer en permanence vos messages publicitaires. Cela n'est toutefois possible que si vous allez un peu plus loin et ne vous limitez pas à des questions classiques telles que „ Parmi les marques suivantes, lesquelles connaissez-vous ? “.
Seul un diagnostic détaillé permet d'élaborer un plan d'action détaillé. En déterminant si vos clients connaissent les avantages de votre marque et s'ils les jugent pertinents ou crédibles, vous pouvez, grâce au suivi de marque, apporter des améliorations concrètes et créer une véritable valeur ajoutée.
Wolfgang Sölch est un spécialiste chevronné de la vente et des technologies de l'information au niveau de l'entreprise. Il est actuellement responsable de l'orientation stratégique et de la croissance de Qualtrics en Europe centrale. Titulaire d’un diplôme d’informaticien, il compte plus de 15 ans d’expérience dans le secteur informatique : avant de rejoindre Qualtrics, M. Sölch a notamment occupé les postes de vice-président des ventes EMEA chez BrandMaker, de responsable commercial des solutions de données chez Microsoft et de directeur commercial des comptes stratégiques chez VMware.
