Comment les annonceurs peuvent-ils se protéger contre la fraude publicitaire ?

Les ventes de Noël ne sont plus depuis longtemps la période la plus importante de l'année pour le seul commerce de détail. Le commerce en ligne est en plein essor - surtout en période de Corona - et avec lui le secteur de la publicité. En effet, les entreprises veulent placer leurs annonces publicitaires le mieux possible sur Internet. Rien qu'en 2019, le chiffre d'affaires net de la publicité numérique s'est élevé à 3,61 milliards d'euros selon l'association allemande de l'économie numérique (BVDW). Mais avec les fêtes de fin d'année, le risque d'ad-fraud augmente également : une fraude publicitaire en ligne qui se chiffre en milliards aux frais des annonceurs. Il s'agit de simuler une prestation publicitaire au moyen de fausses publicités, de sites web, d'identités d'utilisateurs ou de clics frauduleux, ou de ne fournir qu'une prestation insuffisante, voire pas de prestation du tout.

Comment fonctionne la fraude publicitaire ? 

La fraude publicitaire est sophistiquée et il existe différents types de fraude, que ce soit par la manipulation des impressions publicitaires ou des clics. La fraude au clic classique, le clic manuel sur une bannière publicitaire par exemple, est pratiquée de manière professionnelle au moyen de fermes de clics ou de robots. Des collaborateurs faiblement rémunérés cliquent sur des bannières publicitaires, des annonces textuelles et des vidéos - ou des programmes logiciels suggèrent un comportement de clic humain et génèrent ainsi du trafic et un nombre élevé de clics. Par le biais d'ordinateurs en réseau, des bots peuvent agir ensemble dans un botnet, les fraudeurs de clics se procurant l'accès à des PC étrangers au moyen de logiciels malveillants. Résultat : l'annonceur paie sans contrepartie.

Cela concerne également les manipulations des impressions, pour lesquelles il existe différentes méthodes. L'ad stacking consiste à vendre plusieurs publicités sur un même emplacement, mais une seule est visible. Cette méthode est souvent combinée à l'ad stuffing ou au pixel stuffing : les publicités sont placées, mais l'utilisateur ne peut pas les voir, car elles sont invisibles ou ne mesurent que 1 x 1 pixel. Les ad views sont ainsi certes élevés, mais les taux de clics sont faibles.

Un autre procédé frauduleux consiste à "détourner" des annonces de tiers, le détournement d'annonces (ad hijacking). Les annonces publicitaires sont entièrement copiées afin de placer son propre lien au lieu de celui de la marque. Si une URL est falsifiée pour faire croire à l'annonceur qu'il passe une annonce sur un site web connu, il s'agit d'une usurpation de domaine, qui est souvent combinée à une fraude publicitaire dans les moteurs de recherche. Les fraudeurs sur Internet créent de faux sites web avec une couverture de mots-clés appropriée, qui se classent dans les premières positions des moteurs de recherche et donnent l'illusion d'être connus. Les annonceurs ne réservent cependant sur ces sites que des emplacements sans clientèle et perdent en visibilité.

Quels sont les dommages causés par l'ad-fraud ?

Les dommages causés par l'ad-fraud se chiffrent en milliards de dollars au niveau international. Selon le fournisseur de sécurité White Ops, il s'élève à environ 7 millions de dollars US par an rien qu'aux Etats-Unis. Le Financial Times britannique, lui-même victime d'usurpation de domaine, a chiffré en 2017 le préjudice subi par lui et ses clients publicitaires à 1,1 million d'euros par mois. Le botnet "Hyphbot", découvert la même année, a falsifié 34 000 noms de domaine et plus d'un demi-million d'URL. Le préjudice estimé s'élevait à 500 000 euros par jour.

Le plus grand scandale de fraude publicitaire à ce jour a coûté 36 millions de dollars américains au secteur de la publicité. Les autorités policières et le FBI ont démasqué en 2018 deux réseaux de fraudeurs de clics organisés à l'échelle mondiale. Huit hommes géraient ce que l'on appelle le "3ve-système". Entre 2014 et 2018, ils ont notamment falsifié des sites web et des identités d'utilisateurs et ont accédé à 1,7 million de PC d'utilisateurs privés et d'entreprises via des logiciels malveillants.

Sur le marché allemand, l'ad-fraud est également en augmentation et a connu une croissance de 30 pour cent rien qu'au deuxième semestre 2018. Avec un chiffre d'affaires net de 3,6 milliards d'euros et un taux de fraude publicitaire de 4,2 %, comme l'informe le BVDW, le préjudice s'est élevé à environ 150 millions d'euros en 2019.

Qui profite de l'ad-fraud et qui en sont les victimes ?

Alors que les criminels et les réseaux frauduleux profitent de l'ad-fraud, les victimes ne sont pas seulement les publicitaires eux-mêmes qui placent des publicités. Les grands éditeurs sont également concernés, tout comme les petits exploitants de sites web, les commerçants en ligne ou les blogueurs qui proposent ou achètent des espaces publicitaires. Il ne faut pas non plus oublier les utilisateurs d'Internet dont les PC sont piratés par des fraudeurs au clic et utilisés pour des botnets agissant illégalement.

Comment les annonceurs peuvent-ils se protéger ? 

Une chaîne d'approvisionnement aussi courte que possible lors de la réservation d'annonces, qui ne comprend pas plus de deux étapes, offre déjà une protection : De l'éditeur au réseau publicitaire et de là à l'Ad-Exchange. La transparence, par exemple sous la forme d'une liste blanche, crée en outre plus de sécurité dans la vente d'annonces. Le script ads.txt, initié par l'association publicitaire internationale Interactive Advertising Bureau (IAB), permet de lutter de manière ciblée contre l'usurpation de domaine. Google soutient cette initiative et insiste sur un fichier qui, comme le robots.txt, est déposé dans le répertoire racine d'un site web. Les éditeurs et les réseaux publicitaires peuvent y répertorier les plateformes de vente officielles et les fournisseurs avec lesquels ils collaborent pour la vente d'annonces publicitaires. L'ads.cert est une évolution et un complément. Publisher signe la "Bid Request" avec laquelle un vendeur ou un revendeur s'authentifie dans le fichier ads.txt. Ainsi, même une modification ultérieure est traçable.

La qualité est un autre critère permettant de se prémunir contre la fraude publicitaire en privilégiant les partenaires de confiance, comme les éditeurs premium. Cela demande certes un investissement plus important. Les annonces sont toutefois nettement plus performantes sur les sites Internet qui semblent fiables à l'utilisateur.

Le contrôle est et reste en outre un facteur important. Ainsi, Google surveille désormais le nombre de clics sur les annonces publicitaires grâce à un filtre en ligne. Les collaborateurs de Google contrôlent alors les activités suspectes en rapport avec la date, l'heure et l'adresse IP. Les utilisateurs de Google Ads et de Google Analytics peuvent en outre contrôler les fluctuations du nombre de clics lors de la surveillance de leurs campagnes publicitaires et les signaler le cas échéant.

Conclusion : le combat n'est pas perdu d'avance

L'ad-fraud est un problème qui pose de nouveaux défis au secteur de la publicité. Les escrocs et les brebis galeuses tenteront toujours de profiter du marché de plusieurs milliards de dollars que représentent les annonces publicitaires. Avec chaque nouvelle technique de lutte contre la fraude publicitaire, les fraudeurs ingénieux développent de nouvelles failles. Le combat n'est donc pas perdu d'avance, à condition que les éditeurs et les annonceurs misent sur la qualité et la transparence - et que la confiance dans le marketing en ligne professionnel ne soit pas perdue. Cela est garanti par le choix et le placement corrects des supports publicitaires ainsi que par la collaboration avec des sites Internet et des partenaires en ligne de confiance dans un environnement premium. Des campagnes Google Adwords définies de manière professionnelle, des stratégies de publicité et d'enchères orientées vers des groupes cibles ou la surveillance et le contrôle consciencieux du nombre de clics des campagnes publicitaires dans Google Ads et Google Analytics apportent une sécurité supplémentaire.