Come gli inserzionisti possono proteggersi dalle frodi pubblicitarie

Gli affari natalizi hanno smesso da tempo di essere il periodo più importante dell'anno solo per i rivenditori. Il commercio online è in piena espansione, soprattutto ai tempi di Corona, e con esso l'industria pubblicitaria. Perché le aziende vogliono posizionare al meglio i loro annunci su Internet. Solo nel 2019, il fatturato netto della pubblicità digitale è stato di 3,61 miliardi di euro, secondo l'Associazione tedesca dell'industria digitale (BVDW). Ma con il business natalizio aumenta anche il rischio di ad fraud: frodi pubblicitarie online per miliardi a spese degli inserzionisti. In questo caso, un servizio pubblicitario viene falsificato o fornito in modo insufficiente o del tutto assente per mezzo di annunci, siti web, identità di utenti o clic falsi con intento fraudolento.

Come funziona la frode pubblicitaria? 

Le frodi pubblicitarie sono sofisticate e ne esistono di diversi tipi, sia attraverso la manipolazione delle impressioni degli annunci che dei clic. Il classico click fraud, il click manuale su un banner pubblicitario, ad esempio, è gestito professionalmente per mezzo di click farm o bot. Dipendenti scarsamente retribuiti cliccano su banner pubblicitari, annunci di testo e video - oppure programmi software suggeriscono il comportamento umano nei clic e generano così traffico e un elevato numero di clic. I bot possono agire insieme in una rete di bot tramite computer collegati in rete, con i truffatori di click che utilizzano malware per accedere ai PC di altre persone. Il risultato è che l'inserzionista non paga nulla in cambio.

Questo vale anche per la manipolazione delle impressioni, per la quale esistono vari metodi. Con l'ad stacking, vengono venduti diversi annunci su un unico posizionamento, ma solo uno è visibile. Questo metodo si trova spesso in combinazione con l'ad stuffing o pixel stuffing: gli annunci vengono posizionati, ma l'utente non li vede perché sono invisibili o di dimensioni pari a 1 x 1 pixel. Le visualizzazioni degli annunci sono quindi elevate, ma le percentuali di clic sono basse.

Una procedura fraudolenta è anche il "dirottamento" di annunci altrui. Gli annunci vengono completamente copiati per inserire il proprio link al posto di quello del marchio. Se un URL viene falsificato per far credere all'inserzionista di essere su un sito web noto, si tratta di domain spoofing, spesso combinato con la frode pubblicitaria sui motori di ricerca. I truffatori di Internet creano siti web falsi con un'adeguata copertura di parole chiave che si posizionano nelle prime posizioni dei motori di ricerca e simulano la notorietà. Gli inserzionisti, tuttavia, prenotano solo spazi su questi siti senza clienti e perdono visibilità.

Quali danni causano le frodi pubblicitarie?

I danni causati dalle frodi pubblicitarie a livello internazionale sono dell'ordine di miliardi. Secondo il fornitore di sicurezza White Ops, si tratta di circa 7 milioni di dollari all'anno solo negli Stati Uniti. Il Financial Times britannico, anch'esso vittima di domain spoofing, ha quantificato il danno subito da lui e dai suoi clienti pubblicitari in 1,1 milioni di euro al mese nel 2017. La botnet "Hyphbot", scoperta nello stesso anno, ha falsificato 34.000 nomi di dominio e oltre mezzo milione di URL. Il danno stimato è stato di 500.000 euro al giorno.

Il più grande scandalo di frode pubblicitaria fino ad oggi è costato al settore pubblicitario 36 milioni di dollari USA. Nel 2018 le autorità di polizia e l'FBI hanno smascherato due anelli di frode di click organizzati a livello globale. Otto uomini hanno gestito il cosiddetto 3ve-Systen. Dal 2014 al 2018 hanno falsificato siti web e identità di utenti, tra l'altro, e hanno ottenuto l'accesso a 1,7 milioni di PC di utenti privati e aziende tramite malware.

Anche nel mercato tedesco le frodi pubblicitarie sono in aumento e hanno registrato un incremento del 30% solo nella seconda metà del 2018. Con un fatturato netto di 3,6 miliardi di euro e un tasso di ad fraud del 4,2%, come informa la BVDW, il danno nel 2019 ammonta a circa 150 milioni di euro.

Chi trae vantaggio dalle frodi pubblicitarie e chi sono le vittime?

Mentre i criminali e le reti fraudolente traggono profitto dalle frodi pubblicitarie, le vittime non sono solo i pubblicitari che inseriscono annunci. I grandi editori sono colpiti tanto quanto i piccoli operatori di siti web, i rivenditori online o i blogger che offrono o acquistano spazi pubblicitari. Non vanno poi dimenticati gli utenti di Internet, i cui PC vengono violati dai truffatori di click e utilizzati per far funzionare illegalmente le botnet.

Come possono proteggersi gli inserzionisti? 

La protezione è già offerta dalla catena di fornitura più breve possibile nella prenotazione degli annunci, che comprende non più di due passaggi: Dall'editore all'ad network e da questo all'ad exchange. La trasparenza, ad esempio sotto forma di whitelist, crea inoltre maggiore sicurezza nella vendita di annunci. Lo script ads.txt, promosso dall'associazione pubblicitaria internazionale Interactive Advertising Bureau (IAB), combatte in modo specifico il domain spoofing. Google sostiene l'iniziativa e insiste su un file che, come il robots.txt, viene memorizzato nella directory principale di un sito web. Gli editori e le reti pubblicitarie possono elencare qui le piattaforme di vendita ufficiali e i provider con cui collaborano per la vendita di annunci pubblicitari. L'ads.cert è un ulteriore sviluppo e aggiunta. L'editore firma la "Richiesta di offerta" con cui un venditore o rivenditore si autentica nel file ads.txt. In questo modo, anche una successiva modifica è tracciabile.

La qualità è un altro criterio per proteggersi dalle frodi pubblicitarie, privilegiando i partner affidabili, come gli editori premium. Ciò richiede un investimento maggiore. Tuttavia, gli annunci hanno un rendimento migliore sui siti web che appaiono affidabili agli occhi dell'utente.

Inoltre, il controllo è e rimane un fattore importante. Ad esempio, Google ora monitora le cifre relative ai clic degli annunci pubblicitari con un filtro online. I dipendenti di Google controllano quindi le attività sospette in relazione a data, ora e indirizzo IP. Gli utenti di Google Ads e Google Analytics possono inoltre verificare le fluttuazioni del numero di clic durante il monitoraggio delle loro campagne pubblicitarie e, se necessario, segnalarle.

Conclusione: la lotta non è senza speranza

Le frodi pubblicitarie sono un problema che pone nuove sfide all'industria pubblicitaria. I truffatori e le pecore nere cercheranno sempre di partecipare al business miliardario della pubblicità. Con ogni nuova tecnica contro le frodi pubblicitarie, i truffatori più intraprendenti sviluppano nuove scappatoie. La lotta non è quindi senza speranza, a patto che editori e inserzionisti si concentrino su qualità e trasparenza e che non venga meno la fiducia nel marketing online professionale. Ciò è garantito, ad esempio, dalla giusta selezione e dal posizionamento di mezzi pubblicitari adeguati, nonché dalla collaborazione con siti web e partner online affidabili nell'ambiente premium. Campagne Google AdWords definite in modo professionale, strategie pubblicitarie e di offerta orientate a gruppi target o il monitoraggio e il controllo scrupoloso dei dati relativi ai clic delle campagne pubblicitarie in Google Ads e Google Analytics creano ulteriore sicurezza.