Comment les marques entrent dans la chambre d'enfant

Les expériences de marque vécues dès la petite enfance marquent la confiance bien avant que les décisions d'achat ne soient prises. Celui qui parvient à s'adresser aux familles de manière émotionnelle et crédible par le biais de leurs enfants gagne plus que de l'attention, il crée un lien durable avec la marque. À quoi les entreprises doivent-elles veiller lorsqu'elles s'adressent aux enfants avec des articles publicitaires ?

Que ce soit en avion, en train ou lors d'une visite chez le médecin : lorsque les enfants reçoivent un petit cadeau, cela crée un moment particulier. Pour les parents, il est souvent synonyme de soulagement, pour les enfants d'émerveillement et pour la marque de lien émotionnel. À une époque où nous sommes constamment confrontés à des messages publicitaires, de tels points de contact réels sont particulièrement efficaces. Ils créent des souvenirs qui restent - dans la tête comme dans la chambre d'enfant.

 Les enfants ne pensent pas en termes de marques, mais de personnages et d'histoires. Celui qui parvient à emballer son message dans son propre petit monde est gagnant. C'est pourquoi des personnages comme le "Petit ICE" de la Deutsche Bahn ont tant de succès : il ne circule pas seulement comme jouet dans la chambre d'enfant, mais comme héros dans les cahiers, les jeux audio et les bandes dessinées. Les enfants collectionnent, jouent, continuent à raconter et font de la marque une partie de leur imagination.

D'autres institutions utilisent également cette logique émotionnelle : un petit cadeau dans un fast-food ou une peluche colorée après une visite chez le dentiste. Lorsqu'un produit ou un personnage véhicule les valeurs de la marque de manière ludique, l'attachement se crée sans aucune pression publicitaire. Au lieu de give-aways interchangeables, c'est le sentiment de reconnaissance qui compte - quelque chose que l'on veut revoir.

Derrière chaque figurine pour enfants à succès se cache une image de marque claire. Qu'il s'agisse d'un ours en peluche, d'un train ou d'un robot, il est essentiel que la forme, la couleur et l'histoire correspondent à l'identité de l'entreprise. Si le personnage est développé avec amour et raconté de manière cohérente, il en résulte un monde dans lequel les enfants jouent et vivent naturellement les valeurs de la marque.

Le fondement : qualité, sécurité et durabilité

Pour que de tels produits soient efficaces, ils doivent faire plus que d'être mignons. Ceux qui s'adressent aux enfants ont une responsabilité particulière. Les produits destinés aux groupes cibles les plus jeunes sont soumis à des directives strictes en matière de sécurité et de publicité. Dès qu'un article est utilisé de manière ludique, il est légalement considéré comme un jouet et doit répondre aux normes de sécurité européennes telles que la norme EN 71. Celle-ci prescrit entre autres des tests sur les substances nocives, la résistance mécanique et l'inflammabilité. Sur le plan éthique également, la retenue compte plus que la surenchère de stimuli. Un marketing réussi pour les enfants ne consiste donc pas à susciter la convoitise, mais à créer la confiance - avec des produits qui montrent de l'attitude et qui prennent les parents et les enfants au sérieux.

La qualité doit également être de haut niveau. Un cadeau publicitaire qui semble bon marché ou qui se casse rapidement n'abîme pas seulement le jouet, mais aussi l'image de marque. La qualité n'est donc pas un exercice libre, mais une obligation : matériaux contrôlés, formes adaptées aux enfants, grande longévité.

En outre, la durabilité est depuis longtemps un critère central. Les familles sont de plus en plus attentives aux matériaux qui composent les objets et à ce qu'il advient d'eux lorsqu'ils sont hors d'usage. Les produits qui sont recyclables ou fabriqués dans le respect des ressources signalent des valeurs que les parents partagent également. Une marque qui agit de manière crédible dans ce domaine communique à un niveau plus profond, elle fait preuve de responsabilité. Et c'est précisément ce qui renforce la confiance.

C'est le moment qui décide

Le moment de sa remise est tout aussi important que le produit lui-même. Qu'il s'agisse d'un train en peluche qui peut distraire lors d'un long voyage en train ou d'un petit ballon de plage dans un avion qui donne envie d'aller à la plage, il est essentiel que le cadeau soit adapté au moment. S'il est distribué avec désinvolture, l'effet s'évanouit. S'il est délibérément mis en scène, il restera gravé dans la mémoire des parents et des enfants.

Un moment de marque réussi naît de l'interaction entre la marque, la situation et l'émotion. C'est alors qu'un objet publicitaire devient une expérience commune;et qu'une brève rencontre se transforme en un souvenir durable.

Petites choses, grands effets

Lorsque les enfants jouent avec un produit qui est agréable à toucher, qui dure longtemps et qui raconte des histoires, la marque fait partie de leur univers. Et c'est là que naît la loyauté. Pas par la publicité, mais par des expériences. Car il suffit parfois d'un petit train en peluche pour qu'une marque fasse un grand voyage.

Le marketing haptique pour enfants fonctionne parce qu'il associe ce qui est rarement réuni autrement : Proximité, confiance et émotion. Il amène les marques là où elles ont le plus d'importance - au cœur de la famille.

L'auteur invité Steven Baumgaertner est cofondateur et CEO de cyber-Wear.