Comment les marques utilisent le Championnat d'Europe de football 2016 pour leur publicité

STORYTELLING Jörg Schneider, Country Manager d'Undertone, a examiné une sélection de campagnes pour l'Euro 2016 et a identifié quatre modèles de storytelling différents.

1. storytelling avec marque latente

Dans ce modèle, l'histoire est au centre. La marque elle-même n'est pas le support de l'action, mais elle est présente par le biais d'un placement de produit ou d'une visibilité fréquente du logo. La pénétration du produit assure une forte mémorisation chez le consommateur et génère, selon la marque et la réalisation, une charge émotionnelle positive de la marque.Dans la campagne EM de Hyundai à son fan park met en scène un petit garçon et sa joie de participer à l'Euro. La marque elle-même ne porte pas l'histoire, mais elle est présente par un placement de produit latent ainsi que par l'insertion répétée du logo. Le petit garçon gagne de l'argent en faisant des travaux ménagers pour s'acheter un billet pour l'un des matchs de l'Euro. Mais lorsqu'il n'obtient pas de billet et rentre tristement chez lui, il se retrouve soudain au Hyundai Fan Park et peut ainsi tout de même assister à l'Euro en direct. Pendant le récit, le logo et les produits de Hyundai apparaissent régulièrement à l'écran. Ils restent toutefois en arrière-plan. L'expérience humaine, la joie du petit garçon à l'idée de participer à l'Euro, prend ainsi plus de place. Le happy end est alors pour ainsi dire sponsorisé par Hyundai. Cela a un effet positif sur l'image et la mémorisation de la marque.

2. placement de produit / de marque au sein du storytelling et comme point d'orgue de l'intrigue

Dans ce schéma, la marque est invisible en tant qu'élément narratif jusqu'à la chute. Cependant, l'histoire se construit autour de la marque, elle est quasiment le fil conducteur. Le placement de produit intervient comme résolution conséquente de l'histoire et de la chute, laissant ainsi au consommateur un souvenir et une attitude positifs vis-à-vis de la marque et du produit.Lufthansa s'est approprié ce modèle pour sa campagne de l'Euro 2012. L'accent est mis sur la rivalité de longue date entre les supporters de football allemands et anglais, que Lufthansa utilise comme scène pour sa marque. En effet, lorsqu'un supporter anglais est transféré sur un vol Lufthansa, il se voit déjà dans un avion avec des Allemands fous qui mangent de la choucroute, jouent de la fanfare et sont habillés en culottes de cuir. Mais il se retrouve ensuite dans un avion de première classe et constate que les Allemands ont sans doute quelques qualités. La mise en scène et la résolution humoristiques de l'histoire donnent à la marque une image positive et la font apparaître jeune, moderne et de qualité. Le message selon lequel Lufthansa est un pont entre les fans de toutes les nations est véhiculé de manière crédible. L'histoire humoristique suscite la sympathie pour la marque.

3. le témoignage en tant que protagoniste principal et ambassadeur de la marque au sein du storytelling

Ici, l'histoire se concentre sur un visage connu qui devient ainsi l'ambassadeur de la marque. Celui-ci doit avoir un lien avec la marque ou le produit afin de transmettre le message publicitaire de manière crédible. Dans le cadre du storytelling, il doit en outre présenter de manière authentique les raisons pour lesquelles il est convaincu par le produit et la marque - ce n'est qu'à cette condition que l'image positive sera transférée à la marque.Rewe a réussi à le faire cette année avec Holger Stromberg. Relativement peu connu en tant que visage, il est rapidement expliqué qu'en tant que cuisinier officiel de l'équipe de football allemande, il cherche la réponse à la question "Quel est le goût de l'Euro ? Le lien émotionnel avec le championnat d'Europe de football est repris par le setting dans le stade de football : Holger Stromberg est assis dans le stade en tant que supporter et essaie de capter les émotions qui surgissent lors de l'entrée de l'équipe, d'un but et du coup de sifflet final. Il se demande toujours comment ces émotions peuvent être transposées au niveau gustatif. La réponse est donnée par une vendeuse spécialisée de Rewe, qui montre des produits Rewe et les associe aux émotions. La marque est montrée plusieurs fois grâce à l'insertion du logo, mais elle passe au second plan grâce à l'ambassadeur de la marque. Le lien avec le football est à nouveau mis en avant à la fin par la scène finale avec Thomas Müller en tant que deuxième testimonial très connu, lors d'un barbecue, et transposé à la marque.

4. storytelling centré sur le produit

Cette variante du storytelling est surtout adaptée aux marques dont le produit est tangible et haptique. L'histoire est portée par le produit, mais n'est pas au centre de la mise en scène. Elle est souvent racontée dans un contexte humoristique, en reprenant un thème précis, volontiers d'actualité.Dans le cadre du Championnat d'Europe de football Lego s'est approprié ce modèle et présente, dans une mise en scène en stop-trick, "la plus petite conférence de presse du monde", l'équipe nationale allemande sous forme de petits hommes en Lego. Il met en scène son propre univers Lego, dans lequel le lien avec le monde réel est toutefois constamment établi : Les bonshommes portent les noms des joueurs de la DFB, il est fait mention de la licence que Lego a obtenue de la DFB et les scènes reconstituées de la conférence de presse pourraient tout aussi bien se dérouler dans la réalité. On joue ici avec le thème chargé d'émotion du football et on le transpose habilement à sa propre marque.Jörg Schneider, Country Manager Germany d'UndertoneLe football est un thème extrêmement émotionnel, et pas seulement en Allemagne. C'est pourquoi presque tous les spots de l'Euro ont pour objectif de transmettre l'ambiance positive des supporters à la marque elle-même. Il est toutefois important de raconter une histoire cohérente et de ne pas mettre la marque ou le produit trop en avant. Ce n'est qu'alors que l'émotion de l'histoire peut se transmettre à la marque et influencer positivement son image, ce qui se répercute finalement sur la mémorisation de la marque et la décision d'achat".