WW : Quel est le concept de base deherrypicker ?
Oliver Klein : Le concept est relativement simple : nous aidons les entreprises à mieux collaborer avec leurs agences. Soit parce que l'on cherche une nouvelle agence. Ensuite, nous faisons des recherches : Qui est la meilleure agence pour ce sujet. D'autres emploient de nombreuses agences et se demandent : de combien ai-je réellement besoin ? Ou encore, une entreprise a un certain nombre d'agences et veut savoir comment mieux les coordonner et les synchroniser. Nous aidons donc à répondre à toutes les questions que se pose un directeur marketing ou un attaché de presse. Nous sommes une pure entreprise de conseil dans une toute petite niche et nous appelons cela la gestion d'agence.

Cherypicker a été créé il y a dix ans. Y avait-il des modèles ?
Il y avait à l'époque en Allemagne le représentant d'une agence-conseil internationale basée en Angleterre. Ils sont toujours actifs. Mais ils ont un autre modèle. "Chère agence, donnez-moi un peu d'argent et je verrai ce que je peux faire pour vous". Ces conseillers fonctionnent selon le principe des courtiers. Il y a toujours des conflits d'intérêts et cela ne peut pas fonctionner. En tant que conseil mis en place de manière professionnelle avec plusieurs collaborateurs, nous sommes les premiers. Le marché nous le rend bien.

Comment la demande a-t-elle évolué ?
J'ai commencé seul en tant que start-up il y a dix ans. Mais les premiers collègues m'ont rejoint assez rapidement. Aujourd'hui, nous sommes huit collaborateurs fixes dans l'équipe et avons encore sept spécialistes pour certaines tâches. Nous ne pouvons pas nous plaindre d'un manque de missions, mais en comparaison avec l'étranger, la part des processus de sélection confiée à des conseillers externes est encore très faible en Suisse. Aux États-Unis, par exemple, 60 à 80% des processus de sélection des agences sont gérés par des "Agency Consultants". En Angleterre, ce chiffre est estimé à 50, en Allemagne à nettement moins de 10 pour cent. En Allemagne et en Suisse, on attend de quelqu'un qui fait du marketing ou des RP qu'il puisse tout faire lui-même. Mais d'un point de vue réaliste, ce n'est plus possible. C'est pourquoi on assiste de plus en plus à un changement de mentalité. Au niveau international, plus de 40 sociétés de conseil sont déjà actives dans le domaine de la gestion d'agence.

Que font les conseillers mieux qu'un directeur marketing d'une entreprise ?
Je ne pense pas que nous fassions mieux. Nous avons d'autres connaissances. Un directeur marketing se penche - espérons-le - sur le thème de la sélection des agences tous les trois ans, voire quatre ans, et non pas chaque semaine. Nous, nous nous en occupons en permanence. Avec des exigences toujours différentes. Nous connaissons beaucoup mieux le marché. Nous connaissons beaucoup plus d'agences, nous voyons beaucoup plus que d'autres ce qui se passe sur le marché, comment fonctionne l'alchimie. Nous mesurons la qualité de la collaboration entre les clients et les agences. Et là, nous percevons énormément de choses. Un directeur marketing normal ne peut pas les voir. Nous lui proposons d'ajouter ces connaissances à celles de son équipe. Nous ne disons pas : nous savons exactement quelle agence correspond exactement. Nous disons plutôt : nous minimisons le risque de prendre de mauvaises décisions.

Une grande crédibilité est alors très importante.
Absolument. Cela n'a aucun sens de ne pas être vraiment équitable et de ne pas traiter tous les participants de la même manière lors des processus de sélection. Le contraire ne serait pas sérieux. Bien sûr, on a des agences que l'on connaît mieux que d'autres, bien sûr on aime plus l'une que l'autre. Il y a aussi beaucoup d'amitiés privées. Mais elles ne doivent absolument pas jouer un rôle dans un processus de sélection. Le principe d'égalité de traitement est ici très important.

Vous faites aujourd'hui un exposé lors d'une réunion du BPRA. Dans quelle mesure le service deherrypicker est-il déjà utilisé en Suisse ?
Les affaires sont encore relativement modestes pour nous et je n'ai pas vu d'autres prestations de conseil de ce type prendre pied en Suisse. En d'autres termes, notre thème n'est pas encore très répandu en Suisse. Nous avons toutefois fourni des prestations de conseil à Novartis, à Unilever ou à Swarovski. Souvent, nous travaillons pour l'ensemble du marché Allemagne, Autriche, Suisse. Nous avons alors pour mission de trouver le meilleur prestataire de services capable de s'occuper de la région DACH. Celui-ci doit si possible se trouver dans la région DACH - et nous avons des processus de sélection qui s'appliquent également à la Suisse. Nous ne sommes pas spécialisés dans un pays particulier. Nos critères sont les conditions générales du client. Quelqu'un a besoin d'une agence "très internationale" - nous demandons alors : Où se trouve un melting-pot pour la collaboration internationale ? Il n'y a pas que Londres - ils ont souvent une mentalité insulaire. Amsterdam est actuellement très ouverte sur le monde, tout comme Copenhague. Au Danemark, il y a toute une série d'agences qui pensent de manière très internationale et qui ne s'orientent pas non plus vers leur propre marché, mais qui suivent ce qui se passe dans le monde entier. D'où viennent les impulsions ? C'est la même chose à Amsterdam, parce que de nombreuses personnes de nombreuses nations y travaillent ensemble sous le même toit. Ils ont ainsi immédiatement un esprit international dans leur manière de travailler. C'est pourquoi nous regardons de plus près ces agences en fonction du mandat, surtout pour la publicité mondiale.

Quelle est la réputation des agences suisses ?
Les agences suisses ont une très bonne réputation. Il y a ici des agences très créatives. Je dois dire, en critiquant nos médias allemands, que les agences suisses passent toujours un peu inaperçues dans l'observation des médias. Je vois régulièrement des choses passionnantes en provenance de Suisse. Pour les agences très créatives, il faut simplement tenir compte de la situation : Dans quelle mesure sont-elles compatibles avec certaines entreprises ? Les agences suisses sont souvent plus petites, mais très fines et très réfléchies. Je trouve aussi qu'elles ne font pas trop "d'histoires" autour de leur propre cause. Ce que l'on ne peut pas vraiment dire de certaines agences allemandes.

Comment se procurent-ils une vue d'ensemble détaillée ? Grille ou intuition ?
L'intuition n'aide pas beaucoup dans notre travail. Nous nous asseyons avec un client, généralement une demi-journée. Lors d'un atelier commun, nous élaborons une analyse des besoins. De quoi a-t-il besoin ? Quels sont ses défis en matière de communication ? Quel est le problème à résoudre ? Où la communication peut-elle aider ? Que fait-il en interne, que confie-t-il à une nouvelle agence ? Nous discutons ensuite avec l'annonceur : à quoi doit ressembler l'agence idéale ? Quelles expériences le client a-t-il déjà faites ? Certains ne veulent plus travailler avec une agence de réseau. D'autres ont fait des expériences avec une toute grande ou une toute petite agence et en ont tiré des enseignements. Pour cela, il est également important de savoir comment le département marketing est organisé dans l'entreprise ? Quel est son pouvoir et ses possibilités ? Combien de bonnes idées peut-on faire passer en interne ? Jusqu'à quel point une agence doit-elle être en mesure de passer par différents comités et d'y faire un travail de persuasion ? Enfin, comment sont les gens ? C'est le facteur le plus important. Et non pas : comment est l'agence ? Elle n'est qu'une forme d'organisation qui donne certaines possibilités et entretient peut-être aussi certaines cultures. Mais la véritable compétence, ce sont les personnes qui se trouvent dans l'agence à un moment donné, et surtout celles qui travailleraient aussi pour le client. Nous essayons d'inspecter cela autant que possible. Jusqu'à quel point doit-il être un véritable sparring-partner d'égal à égal, jusqu'à quel point doit-il être capable de souffrir quelque part ou peut-être qu'un client a plutôt besoin d'un prestataire de services ?

Quels sont les outils disponibles pour effectuer des recherches ?
Personne dans le secteur n'a actuellement une connaissance plus actuelle . Nous avons des documents de plus de 5000 agences. J'échange également des informations avec mes collègues. C'est un volume unique au monde. C'est peut-être là que nous sommes typiquement allemands. Mais une telle quantité d'informations doit bien sûr être disponible. Nous avons une base de données très structurée pour les archives. Mais ces informations ne sont qu'une source parmi d'autres. Les autres sources sont les classements, selon le thème, le classement de la créativité, le classement du chiffre d'affaires. Que donne la presse spécialisée ? Où y a-t-il de nouvelles agences ? Que disent les autres clients ? Nous appelons aussi souvent les clients pour leur demander leur expérience. Les clients qui nous connaissent bien nous donnent volontiers des informations confidentielles, si ce n'est pas pour une présentation de la concurrence. Nous nous engageons également à ce que, lors du processus de sélection, chaque personne présente chez le client dispose de formulaires d'évaluation en bonne et due forme, et à ce qu'un système d'évaluation clair soit appliqué. Les questions portent sur la créativité, l'équipe, la stratégie et les aspects commerciaux.

Alors vous donnez des notes ?
Nous ne classons pas les agences en bonnes ou mauvaises, mais nous regardons : Qui correspond à cette tâche ? Nous commençons parfois le processus de sélection avec 100 à plus de 200 agences dans la première phase. Ce n'est pas difficile. Ensuite, cela se densifie relativement vite. Certaines ont une exclusion de la concurrence, d'autres appartiennent à un réseau dont le client ne veut pas, ou même des critères géographiques entrent en ligne de compte. Ensuite, nous faisons un bref entretien avec les agences, nous leur demandons si elles ont envie de travailler sur le sujet et si elles ont des capacités libres à ce moment-là. Entre-temps, nous pouvons aussi nommer le client de manière confidentielle. Nous pouvons ainsi demander des compétences spécifiques de manière ciblée. Nous cherchons également à savoir si l'agence a déjà participé à d'autres pitchs, peut-être comparables.

Si les personnes sollicitées ont finalement envie, nous leur envoyons un questionnaire et leur demandons des arguments sous forme de cas, de personnes, d'aptitude. Nous voulons des arguments expliquant pourquoi une agence est "la meilleure du monde" pour cette tâche et ce client. Nous évaluons les réponses et en discutons avec notre client. Celui-ci décide quelles sont les agences qui lui conviennent le mieux. Il s'agit généralement de dix agences. Ensuite, il y a un deuxième atelier avec le client et nous discutons des documents, nous avons également une opinion à ce sujet. On obtient ainsi une composition à partir de laquelle le client peut prendre sa décision. Mais nous n'avons pas encore déterminé un point important : L'homme et la chimie. Pour cela, nous organisons un "Chemistry Meeting". Lors de cette réunion, l'équipe de l'agence prévue pour le poste peut se présenter elle-même et discuter de ses thèmes avec le client. Cela permet de se faire une bonne idée : qui est vraiment compétent, qui connaît le sujet, qui a envie de le faire ? Etonnamment, on voit souvent des agences arriver et présenter un standard éternellement identique. Juste après, une autre agence arrive et on sent tout de suite le cœur à l'ouvrage.

Cela semble plus judicieux que les pitchs qui ne font que brûler de l'argent avec des idées qui ne sont pas du tout mises en œuvre ?
Oui, absolument. Pour nous, c'est la présélection. Souvent, le client veut ensuite passer à une phase de test avec une agence pour un projet partiel. Dans ce cas, il n'y a pas besoin de pitch. Dans d'autres situations, il y a trois agences en lice. La stratégie ou la création peuvent alors être testées lors d'un pitch. Il y a aussi des entreprises ou des institutions qui exigent explicitement un concours dans leurs statuts. Dans ce cas, les participants sont toutefois sélectionnés avec le plus grand soin - non pas sur la base d'un "ouï-dire" concernant le nom d'une agence quelconque, mais sur la base d'un processus clair et propre. Souvent, on se demande dans les agences pourquoi on figure sur une liste de pitch et on apprend ensuite qu'on n'avait aucune chance dès le départ. C'est totalement injuste.

Un pitch peut-il déjà fournir des idées utilisables ?
Si un client pense qu'un pitch donne des résultats utilisables, c'est qu'il n'a pas bien compris la méthode du pitch. Malheureusement, beaucoup de clients disent encore : je briefe et je vais ensuite faire une étude de marché pour tester les résultats du pitch. Si le consommateur me renvoie que cette idée est la plus efficace, alors je la lance. Cela ne peut pas fonctionner. Le sujet est fini. En raison de la complexité des possibilités de communication, cela fonctionnera de moins en moins. Un responsable marketing devrait savoir lui-même : En quelle idée est-ce que je crois ? Comment dois-je améliorer l'idée pour qu'elle soit encore meilleure ? Une vraie bonne idée ne naît pas dans un pitch, mais lorsqu'une équipe de clients et une équipe d'agences - qui peut aussi être composée de plusieurs agences - s'associent, mettent en commun leurs compétences communes et les développent ensuite progressivement. Ce n'est pas possible dans un pitch.

Combien de fois peut-on se passer de lancer ?
La moitié des processus de sélection se termine par un pitch. Je suis fier de dire que ce n'est que la moitié et pas la totalité. Je ne pense pas qu'un pitch soit la meilleure solution pour beaucoup de problèmes. S'il le faut, nous faisons un support de briefing pour le client et cherchons des tâches de test possibles. Nous proposons des tâches qui ne se résument pas à la décision "médias sociaux", "classique" ou "autres canaux", mais qui visent à trouver une idée motrice.

Et les honoraires de pitch ?
Depuis dix ans, nous nous engageons massivement en faveur des honoraires de pitch. Sur bien plus de 300 processus de sélection que nous avons eus, il n'y a eu qu'un seul pitch qui était gratuit. C'était pour une institution sociale, où personne n'a reçu d'argent. Il y a un an, nous avons lancé une grande enquête auprès des agences germanophones, qui est représentative de la branche. A partir de là, nous avons publié pour la première fois des recommandations en matière d'honoraires de pitch. Les associations ne l'ont pas fait pour diverses raisons. Nous avons reçu 108 réponses d'agences et c'est ainsi qu'est née notre liste d'honoraires de pitch raisonnables. Il y a cinq catégories de prix différentes. Pour une petite tâche de pitch, les agences interrogées attendent entre 3'000 et 5'000 euros. Pour une tâche moyenne, 7000. Un pitch important vaut entre 10000 et 15000 euros. Pour des tâches très complexes ou internationales, la recommandation compte entre 20000 et 30000 euros.

Cherypicker a également lancé le Credential Award pour la meilleure autopromotion. Qu'en est-il ?
La plupart des agences ont énormément de mal à se promouvoir elles-mêmes. Elles ne tiennent pas compte de leurs propres recommandations. Une agence typique recommande au client : Soyez différent, ayez un profil clair, votre profil doit être hautement pertinent pour le groupe cible et se différencier sur le marché pour que votre produit soit bien accueilli par le groupe cible. Ce n'est pas ce que fait l'agence de publicité. En matière de positionnement, beaucoup disent encore massivement : Nous sommes une agence de services complets, nous faisons de la communication intégrée et nous sommes à 360 degrés. Ce sont des mots à la mode dont le contenu ne peut pas du tout être rempli de vie. Ce n'est pas un bon positionnement si 50 % des agences disent : je fais exactement la même chose que toutes les autres agences.

Entretien : Andreas Panzeri

En bref
Le spécialiste de la gestion d'agenceherrypicker à Hambourg fête ses dix ans d'existence. L'entreprise de conseil indépendante, fondée en 2001 par Oliver Klein sous la forme d'une société unipersonnelle, emploie aujourd'hui huit collaborateurs et sept spécialistes. herrypicker est considéré comme le leader du marché dans son segment en Allemagne et travaille de plus en plus au-delà des frontières. Pour ses processus de sélection d'agences, Cherrypicker s'appuie sur les credentials, les présentations et les auto-présentations de plus de 5'000 agences. Depuis sa création, l'entreprise de conseil a géré plus de 300 processus de sélection.
 

WW : Quel est le concept de base deherrypicker ?
Oliver Klein : Le concept est relativement simple : nous aidons les entreprises à mieux collaborer avec leurs agences. Soit parce que l'on cherche une nouvelle agence. Ensuite, nous faisons des recherches : Qui est la meilleure agence pour ce sujet. D'autres emploient de nombreuses agences et se demandent : de combien ai-je réellement besoin ? Ou encore, une entreprise a un certain nombre d'agences et veut savoir comment mieux les coordonner et les synchroniser. Nous aidons donc à répondre à toutes les questions que se pose un directeur marketing ou un attaché de presse. Nous sommes une pure entreprise de conseil dans une toute petite niche et nous appelons cela la gestion d'agence.

Cherypicker a été créé il y a dix ans. Y avait-il des modèles ?
Il y avait à l'époque en Allemagne le représentant d'une agence-conseil internationale basée en Angleterre. Ils sont toujours actifs. Mais ils ont un autre modèle. "Chère agence, donnez-moi un peu d'argent et je verrai ce que je peux faire pour vous". Ces conseillers fonctionnent selon le principe des courtiers. Il y a toujours des conflits d'intérêts et cela ne peut pas fonctionner. En tant que conseil mis en place de manière professionnelle avec plusieurs collaborateurs, nous sommes les premiers. Le marché nous le rend bien.

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