Wie finden Agenturen und Kunden zusammen?
Cherrypicker unterstützt werbetreibende Unternehmen und Institutionen dabei, die passenden Kommunikationsagenturen zu finden und erfolgreich mit ihnen zusammenzuarbeiten. Oliver Klein repräsentiert mit Cherrypicker in Hamburg das einzige Beratungsunternehmen dieser Art im deutschsprachigen Raum.
WW: Was ist das Grundkonzept von Cherrypicker?
Oliver Klein: Das Konzept ist relativ einfach: Wir helfen Unternehmen, besser mit ihren Agenturen zusammenzuarbeiten. Entweder, weil man eine neue Agentur sucht. Dann recherchieren wir: Wer ist die beste Agentur für dieses Thema. Andere beschäftigen viele Agenturen und fragen sich: Wie viele brauche ich eigentlich? Oder ein Unternehmen hat eine Reihe von Agenturen und will wissen, wie man diese besser koordinieren und synchronisieren kann. Wir helfen somit beim Beantworten aller Fragen, die sich einem Marketingleiter oder Pressesprecher stellen. Wir sind ein reines Beratungsunternehmen in einer ganz kleinen Nische und wir nennen es Agentur-Management.
Cherrypicker wurde vor zehn Jahren gegründet. Gab es Vorbilder?
Es gab damals in Deutschland den Repräsentanten eines internationalen Agentur-Beraters aus England. Die sind immer noch aktiv. Haben aber ein anderes Modell. «Liebe Agentur, gib mir mal Geld, dann schaue ich, was ich für euch tun kann.» Diese Berater funktionieren nach dem Prinzip der Makler. Das gibt immer Interessenkonflikte und kann nicht funktionieren. Als professionell aufgesetzte Beratung mit mehreren Mitarbeitenden sind wir die ersten. Das gibt uns der Markt auch zurück.
Wie hat sich die Nachfrage entwickelt?
Als Start-up habe ich vor zehn Jahren alleine angefangen. Relativ schnell sind aber die ersten Kollegen dazugekommen. Heute sind wir acht feste Mitarbeitende im Team und haben noch einmal sieben Spezialisten für bestimmte Aufgaben. Über mangelnde Aufträge können wir uns nicht beklagen, aber im Vergleich zum Ausland ist der Anteil der Auswahl-Prozesse, die von externen Beratern betreut wird, hierzulande immer noch sehr niedrig. In den USA beispielsweise werden 60 bis 80 Prozent der Agenturauswahlprozesse durch «Agency Consultants» betreut. In England sind es geschätzte 50, in Deutschland deutlich unter 10 Prozent. In Deutschland und der Schweiz erwartet man von jemandem, der Marketing oder PR macht, dass er das alles selber kann. Realistisch gesehen geht das aber gar nicht mehr. Deshalb findet zunehmend ein Umdenken statt. International sind im Bereich Agenturmanagement bereits über 40 Beratungsfirmen aktiv.
Was machen die Berater besser als ein Marketingchef eines Unternehmens?
Ich glaube nicht, dass wir es besser machen. Wir haben anderes Wissen. Ein Marketingchef beschäftigt sich – hoffentlich – mit dem Thema Agentur-Auswahl alle drei Jahre, besser noch vier Jahre und nicht jede Woche. Wir beschäftigen uns laufend damit. Mit immer wieder unterschiedlichen Anforderungen. Da kennen wir den Markt einfach viel besser. Wir kennen viel mehr Agenturen, wir sehen viel mehr als andere, was auf dem Markt läuft, wie die Chemie wirkt. Wir messen die Qualität der Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agenturen. Und da kriegen wir unheimlich viele Dinge mit. Die kann ein normaler Marketingleiter gar nicht mitbekommen. Ihm bieten wir an, dieses Wissen zu dem Wissen seines Team zu addieren. Wir sagen nicht: Wir wissen genau, welche Agentur exakt passt. Sondern wir sagen: Wir minimieren das Risiko von Fehlentscheidungen.
Da ist eine hohe Glaubwürdigkeit sehr wichtig.
Absolut. Es macht keinen Sinn, wenn man in Auswahlprozessen nicht gegenüber allen Teilnehmenden wirklich fair ist und sie gleich behandelt. Alles andere wäre unseriös. Natürlich hat man Agenturen, die man besser kennt als andere, natürlich mag man den einen mehr als den anderen. Es gibt auch viele private Freundschaften. Die dürfen aber in einem Auswahlprozess überhaupt keine Rolle spielen. Das Gleichbehandlungsprinzip ist da ganz wichtig.
Sie halten heute ein Referat bei einem Meeting des BPRA. Wie weit wird der Dienst von Cherrypicker in der Schweiz bereits genutzt?
Das Geschäft ist noch relativ verhalten für uns und ich habe auch nicht mitbekommen, dass in der Schweiz andere Beratungsleistungen dieser Art entsprechend Fuss fassen. Das heisst: In der Schweiz ist unser Thema noch nicht so angekommen. Wir haben aber für Novartis Beratungsleistungen übernommen, für Unilever oder Swarovski. Häufig arbeiten wir für den Gesamtmarkt Deutschland, Österreich, Schweiz. Da haben wir den Auftrag: Sucht uns den besten Dienstleister, der uns die Region DACH betreuen kann. Der soll auch möglichst in der Region DACH sitzen – und da haben wir Auswahlprozesse, die auch in die Schweiz greifen. Wir sind nicht auf ein bestimmtes Land spezialisiert. Unsere Kriterien sind die Rahmenbedingungen des Kunden. Jemand braucht eine Agentur, die «sehr international tickt» – da fragen wir: Wo ist ein Melting-Pot für internationale Zusammenarbeit? Da gibt es nicht nur London – die haben oft eine Insel-Denke. Amsterdam ist aktuell sehr weltoffen sowie Kopenhagen. In Dänemark gibt es eine Reihe von Agenturen, die sehr international denken und sich auch nicht nach ihrem eigenen Markt orientieren, sondern verfolgen, was in der ganzen Welt passiert. Von wo kommen Impulse? Das ist in Amsterdam genauso, weil viele Menschen aus vielen Nationen dort zusammen unter einem Dach arbeiten. Dadurch haben sie sofort einen internationalen Geist in der Arbeitsweise. Da kommt man auch auf andere Lösungen – und deshalb schauen wir uns je nach Auftrag diese Agenturen genauer an, vor allem bei globaler Werbung.
Welchen Ruf haben Schweizer Agenturen?
Die Schweizer Agenturen haben einen sehr guten Ruf. Es gibt hier sehr kreative Agenturen. Ich muss mal kritisch gegenüber unseren deutschen Medien sagen, dass die Schweizer Agenturen immer ein bisschen untergehen in der Medienbeobachtung. Ich sehe regelmässig spannende Dinge aus der Schweiz. Bei sehr kreativen Agenturen muss man einfach berücksichtigen: Wie verträglich sind sie bei bestimmten Unternehmen? Die Schweizer Agenturen sind häufig kleiner, aber sehr fein und sehr besonnen. Ich finde auch, sie machen nicht so viel «Tamtam» um die eigene Sache. Was man von manchen deutschen Agenturen nicht so sehr sagen kann.
Wie verschaffen sie sich im Detail einen Überblick? Raster oder auch Bauchgefühl?
Bauchgefühl hilft bei unserem Job nicht viel. Wir setzen uns mit einem Kunden zusammen, meistens einen halben Tag. In einem gemeinsamen Workshop erarbeiten wir eine Bedarfsanalyse. Was braucht er? Welche kommunikativen Herausforderungen hat er? Welche Nuss gilt es zu knacken? Wo kann Kommunikation helfen? Was macht er inhouse, was gibt er raus an eine neue Agentur? Dann besprechen wir mit dem Werbeauftraggeber: Wie muss die ideale Agentur aussehen? Welche Erfahrungen hat der Kunde bereits gemacht? Einige wollen nicht mehr mit einer Network-Agentur zusammenarbeiten. Andere haben Erfahrungen mit einer ganz grossen oder ganz kleinen Agentur und haben daraus etwas gelernt. Dazu ist es auch wichtig: Wie ist die Marketingabteilung im Unternehmen aufgestellt? Wie viel Macht und Möglichkeiten hat sie? Wie viele gute Ideen kann man intern auch durchbringen? Wie weit muss eine Agentur auch in der Lage sein, durch verschiedene Gremien zu gehen und dort Überzeu¬gungsarbeit zu leisten? Wie sind schliesslich die Menschen? Das ist der wichtigste Faktor. Nicht: Wie ist die Agentur? Die ist ja nur eine Organisationsform, die bestimmte Möglichkeiten gibt und vielleicht auch bestimmte Kulturen pflegt. Aber die eigentliche Kompetenz haben die Menschen, die sich zu dieser bestimmten Zeit in der Agentur befinden, und vor allem die, welche für den Kunden auch arbeiten würden. Wir versuchen das, so gut es geht, zu inspizieren. Wie stark muss das ein echter Sparringpartner auf Augenhöhe sein, wie weit muss er irgendwo leidensfähig sein oder braucht ein Kunde vielleicht eher nur einen Dienstleister?
Welche Tools gibt es zum Recherchieren?
Niemand in der Branche hat derzeit einen aktuelleren Kenntnisstand . Wir haben von über 5000 Agenturen Unterlagen. Ich tausche mich da mit meinen Kollegen auch aus. Der Umfang ist weltweit einmalig. Da sind wir vielleicht typisch deutsch. Aber so viel Information muss natürlich auch verfügbar gehalten werden. Wir haben zum Archiv eine aufwendig strukturierte Datenbank. Diese Informationen sind aber nur eine Quelle. Andere Quellen sind die Rankings, je nach Thema, Kreativranking, Umsatz¬ranking. Was gibt die Fachpresse her? Wo gibt es neue Agenturen? Was sagen andere Kunden? Wir rufen häufig auch Kunden an und fragen sie über ihre Erfahrungen. Kunden, die uns gut kennen, ge¬ben uns da gerne vertrauliche Auskunft, wenn es nicht gerade zu einer Konkurrenzpräsentation ist. Wir setzen uns auch dafür ein, dass beim Auswahl¬prozess jeder, der auf Kundenseite dabei ist, ordent¬liche Bewertungsbögen hat, dass ein klares Bewer¬tungssystem zur Anwendung kommt. Darin stehen Fragen in Bezug auf Kreativität, Team, Strategie und auch kaufmännische Aspekte.
Dann geben Sie Noten ab?
Wir unterteilen nicht in gute oder schlechte Agenturen, sondern schauen: Wer passt auf diese Aufgabe? Wir beginnen den Auswahlprozess manchmal mit 100 bis über 200 Agenturen in der ersten Phase. Das ist nicht schwer. Dann verdichtet es sich relativ schnell. Einige haben Konkurrenzausschluss, andere gehören zu einem Netzwerk, das der Kunde nicht will, oder es spielen sogar geografische Kriterien eine Rolle. Anschliessend machen wir mit den Agenturen ein kurzes Interview, fragen sie nach Lust auf das Thema sowie freie Kapazitäten in der Zeit. Inzwischen dürfen wir den Kunden auch vertraulich bereits nennen. So können wir gezielt nach speziellen Fähigkeiten fragen. Wir recherchieren auch, ob die Agentur bereits in anderen vielleicht vergleichbaren Pitches drin ist.
Wenn die Angefragten schliesslich Lust haben, schicken wir einen Fragebogen und bitten um Argumente in Form von Cases, Personen, Eignung. Wir wollen Argumente, wieso eine Agentur «die beste der Welt» ist für gerade diese Aufgabe und diesen Kunden. Die Antworten werten wir aus und besprechen es mit unserem Kunden. Dieser entscheidet, welche Agenturen ihm am besten gefallen. Das sind meistens zehn Agenturen. Dann gibt es einen zweiten Workshop mit dem Kunden und wir besprechen die Unterlagen, haben dazu auch eine Meinung. So ergibt sich eine Zusammensetzung, aus welcher der Kunde die Entscheidung treffen kann. Einen wichtigen Punkt haben wir damit aber noch nicht ermittelt: Der Mensch und die Chemie. Dazu organisieren wir ein «Chemistry Meeting». Bei diesem kann das für den Job vorgesehene Team der Agentur sich selber präsentieren und mit dem Kunden über seine Themen diskutieren. Da bekommt man einen guten Eindruck: Wer hat es wirklich drauf, wer kennt sich mit der Thematik aus, wer hat Lust? Da sieht man erstaunlicherweise oft, wie Agenturen kommen und einen ewig gleichen Standard präsentieren. Gleich darauf kommt eine andere Agentur und man spürt sofort das Herzblut.
Das scheint sinnvoller als Pitches, die nur Geld verbrennen mit Ideen, die gar nicht umgesetzt werden?
Ja, absolut. Das ist für uns die Vorauswahl. Häufig will dann der Kunde mit einer Agentur in eine Testphase gehen mit einem Teilprojekt. Dann braucht es keinen Pitch. In anderen Situationen gibt es drei Agenturen in der engen Wahl. Da kann in einem Pitch die Strategie oder die Kreation getestet wer¬den. Es gibt auch Unternehmen oder Institutionen, die in ihren Statuten explizit einen Wettbewerb ver¬langen. Die Teilnehmer sind in diesem Fall aber sehr sorgfältig ausgesucht – nicht aufgrund von «Hören Sagen» irgendwelcher Agenturnamen, sondern auf¬grund eines klaren und sauberen Prozesses. Oft wundert man sich ja bei Agenturen, wieso man auf einer Pitchliste auftaucht, und erfährt dann hinter¬her, dass man von Beginn weg gar keine Chance hatte. Das ist total unfair.
Kann ein Pitch bereits brauchbare Ideen liefern?
Wenn ein Kunde der Meinung ist, ein Pitch liefert einsetzbare Ergebnisse, dann hat er die Methode des Pitchens nicht richtig verstanden. Leider ist es immer noch so, dass viele Kunden sagen: Ich briefe und ich gehe danach in die Marktforschung, um die Ergebnisse des Pitches zu testen. Wenn der Verbraucher mir zurückspielt, dass diese Idee am besten ankommt, dann schalte ich sie auch. Das kann nicht funktionieren. Das Thema ist endlich. Durch die komplexen Möglichkeiten der Kommunikation wird das immer weniger funktionieren. Ein Marketingleiter müsste selber wissen: An welche Idee glaube ich? Wie muss ich die Idee noch verbessern, damit sie noch besser wird? Eine wirklich gute Idee entsteht nicht im Pitch, sondern wenn ein Kundenteam und ein Agenturteam – das kann auch aus mehreren Agenturen sein – sich einschliessen, ihre gemeinsamen Kompetenzen zusammenbringen und dann stufenweise entwickeln. In einem Pitch geht das nicht.
Wie häufig geht es auch ohne Pitch?
Die Hälfte der Auswahlprozesse endet in einem Pitch. Ich bin stolz darauf, dass es nur die Hälfte ist und nicht alle. Ich glaube nicht, dass ein Pitch für viele Probleme die beste Lösung ist. Wenn es ihn braucht, machen wir für den Kunden ein Briefing-Support und suchen mögliche Testaufgaben. Wir stellen Aufgaben, die nicht nur auf den Entscheid «Social Media», «Klassisch» oder «andere Kanäle» hinauslaufen, sondern auf das Finden einer treiben¬den Idee.
Und das Pitch-Honorar?
Wir setzen uns seit zehn Jahren ganz massiv für Pitch-Honorare ein. In den weit über 300 Auswahlprozessen, die wir hatten, gab es nur einen einzigen Pitch, der kostenlos war. Das war für eine soziale Einrichtung, wo niemand Geld bekommen hat. Wir haben bei den deutschsprachigen Agenturen vor einem Jahr eine grosse Umfrage lanciert, die ist reprä¬sentativ für die Branche. Daraus haben wir erstmalig Pitch-Honorar-Empfehlungen veröffentlicht. Die Verbände haben das aus verschiedenen Gründen nicht gemacht. Bei uns haben 108 Agenturen geantwortet und so ist unsere Liste entstanden mit sinnvollen Pitch-Honorar-Grössen. Es gibt fünf verschiedene Preiskategorien. Für eine kleine Pitch-Aufgabe erwarten die befragten Agenturen 3'000 bis 5'000 Euro. Für eine mittlere Aufgabe 7'000. Ein umfangreicher Pitch ist 10000 bis 15000 Euro wert. Für sehr komplexe oder internationale Aufgaben rechnet die Empfehlung 20'000 bis 30 000 Euro.
Cherrypicker hat auch den Credential-Award für die beste Eigenwerbung lanciert. Wie steht es damit?
Die meisten Agenturen tun sich extrem schwer damit, sich selber zu vermarkten. Sie berücksichtigen ihre eigenen Empfehlungen nicht. Eine typische Agentur empfiehlt dem Kunden: Sei anders, habe ein klares Profil, dein Profil muss für die Zielgruppe hoch relevant sein und sich differenzieren im Markt, damit dein Produkt in der Zielgruppe gut ankommt. Das macht die Werbeagentur nicht. Beim Thema Positionierung sagen immer noch massiv viele: Wir sind eine Fullservice-Agentur, wir machen integrierte Kommunikation und wir sind 360 Grad. Das sind lauter Buzz-Wörter, die inhaltlich gar nicht mit Leben gefüllt werden können. Es ist keine tolle Positionierung, wenn 50 Prozent der Agenturen sagen: Ich mache das genau Gleiche wie alle anderen Agenturen auch.
Interview: Andreas Panzeri
In Kürze
Der Agenturmanagementspezialist Cherrypicker in Hamburg feiert sein zehnjähriges Bestehen. Das unabhängige Beratungsunternehmen, das 2001 von Oliver Klein als Ein-Mann-Firma gegründet wurde, beschäftigt heute acht Mitarbeitende und sieben Spezialisten. Cherrypicker gilt in Deutschland als Marktführer in seinem Segment und arbeitet immer mehr auch grenzüberschreitend. Bei ihren Agenturauswahlprozessen greift Cherrypicker auf Credentials, Präsentationen und Selbstdarstellungen von mehr als 5'000 Agenturen zurück. Seit der Gründung hat das Beratungsunternehmen mehr als 300 Auswahlprozesse betreut.
