La résistance est inutile
Alimentation : la nouvelle campagne MetzgerLehner vise à permettre à Bell, filiale de Coop, de se démarquer de la concurrence grâce à son domaine d'expertise « le plaisir gustatif ».
Food La nouvelle campagne MetzgerLehner vise à distinguer Bell, filiale de Coop, de la concurrence par le biais de sa dimension de compétence "plaisir". "L'achat de viande est une question de confiance", déclare Davide Elia, directeur marketing de Bell. Alors que le boucher conseillait autrefois le consommateur, c'est aujourd'hui la marque qui doit assumer ce rôle sur l'emballage. Et cela se produit, selon les régions, pour 40 à 60 pour cent des ventes de viande dans le commerce de détail. L'acceptation de l'emballage en libre-service a augmenté dans une direction diamétralement opposée au nombre de boucheries. Au cours des vingt dernières années, ce nombre est passé de 4000 à environ 1000. En revanche, les exigences envers la viande ont considérablement augmenté : en plus de la meilleure qualité, le consommateur exige un élevage et une alimentation des animaux respectueux de l'espèce. La stagnation de la consommation (2003 : 52 kilos par habitant, soit -1,2% par rapport à 2002) est compensée par une consommation plus consciente de viande pré-transformée.
Cette tendance, tout comme le processus de dynamisation de Coop au cours des dernières années, a été favorable à Bell en raison de son sens de la tradition, de la qualité et de l'innovation : en 2003, l'action Bell a réalisé une performance à deux chiffres avec 17,6 pour cent - depuis son entrée en bourse, sa valeur a été multipliée par huit. La gestion de la marque a toutefois été négligée dans les années 90 en raison de la forte personnalité de la marque. La marque de compétence pour la viande se rattrape aujourd'hui au niveau de Markom. Le moment semble propice, car l'exercice en cours place Bell face à de nouveaux défis, comme le positionnement en tant que fournisseur de services complets dans le secteur B-to-B. La société a donc décidé de se concentrer sur le développement de sa marque.
Une valeur de marque qui se profile Le plaisir
La condition préalable à une présentation Markom homogène a été développée il y a un an avec la nouvelle stratégie de marque pour le groupe Bell. Celle-ci prévoit une concentration et un renforcement de la marque Bell en tant que marque d'entreprise et marque faîtière des Brand-Drivers Viande, Volaille et Charcuterie ainsi que Bell Catering et Bell Gastro Service. Dans un premier temps, Bell a fait développer le nouveau logo en 2003, qui a été introduit par étapes avec le nouveau CD. L'adaptation des emballages des produits, qui ont tous été modifiés dans le cadre d'un nouveau concept, a été particulièrement exigeante. Au total, plus de 400 produits porteront la nouvelle identité visuelle d'ici la fin de l'année.
Une seule revendication
Après trois bonnes années presque "sans viande" dans la publicité classique, cela contribue à lui seul à une plus grande visibilité de la marque Bell. Dans le sponsoring en revanche, Bell soutient des projets à forte résonance en tant que restaurateur et sponsor exclusif dans les domaines du sport et de la culture. Pour la nouvelle campagne d'image de Bell, l'agence de publicité d'Erlenbach a choisi comme plateforme l'avantage consommateur que représente le plaisir.
En effet, seule la qualité garantit le plaisir et seule l'innovation permet de faire des découvertes savoureuses, selon la justification du conseiller Andreas Meier. AD Susanne Gehrig : "Nous dramatisons cela de deux manières : d'une part en illustrant la popularité des produits Bell, qui sont si bons qu'ils sont consommés à peine aperçus. D'autre part, les deux spots TV et cinéma montrent à quel point la viande Bell est irrésistible". Ainsi, dans une bande, un piranha rebondit trois fois et avec une "course d'élan" de plus en plus grande contre la vitre de l'aquarium. La raison n'apparaît que lorsque la caméra laisse entrevoir l'assiette sur laquelle repose un filet de bœuf. Des tag-ons alternés montrent différents produits Bell qui disparaissent aussitôt de l'assiette. Dans le dernier plan, le piranha sort de l'eau. Comme l'idée de base intégrée dans tous les instruments Markom, un seul slogan est utilisé pour la première fois : 'Bell - Irrésistible'. "Jusqu'à présent, nous n'avions pas un seul claim couvrant, mais une douzaine de claims", explique Davide Elia. Les objectifs de la campagne, planifiée avec des GRP élevés et axée sur la population suisse à la tête d'un ménage, sont de renforcer le degré de notoriété ainsi que de transmettre les valeurs de la marque et d'ancrer les principaux groupes de produits.
Tradition et qualitéEn 1869, Samuel Bell-Roth avait ouvert une petite "Ochsenmetzg" à Bâle, posant ainsi la première pierre de ce qui est aujourd'hui la plus grande entreprise suisse de viande. En 1907, l'entreprise individuelle est devenue une SA qui s'est rapidement développée grâce à une transformation et une logistique innovantes ainsi qu'à des rachats.
Un an avant son alliance avec l'ASPBP en 1913, Bell SA était déjà le plus grand producteur de viande de Suisse et n'était dépassé dans son genre que par les grandes entreprises américaines ou britanniques. C'est en 1962 que l'entreprise a connu sa plus grande expansion, alors qu'elle possédait 172 filiales. L'importance croissante des grands distributeurs - Migros et Coop contrôlent aujourd'hui près de 80% du marché suisse de la viande - l'a fait chuter jusqu'à 19 magasins spécialisés, qui ont été séparés en 2003 par le biais d'un management buyout.
En deux tranches, Coop a introduit en bourse 40 pour cent des actions de sa filiale Bell dans les années 90 et a conservé une participation majoritaire de 60 pour cent. Selon ses propres indications, Bell jouit d'un degré de notoriété assistée d'environ 80 pour cent et est la marque la plus connue pour la viande et les produits laitiers.
produits carnés en Suisse.
En 2002, le groupe Bell a franchi pour la première fois la barre des 1,5 milliard de francs de chiffre d'affaires. En 2003, toutes les entreprises du groupe ont fusionné pour former
Bell SA, qui a également lancé un nouveau logo avec le nouveau CD. Aujourd'hui, le groupe Bell emploie environ 4000 personnes. (la)
La viande irrésistible de la grande boucherie Bell : le piranha de l'aquarium est attiré comme par magie. >> page 7
Irrésistiblement bon : pour le piranha de l'aquarium, rien ne l'arrête lorsqu'il voit le filet de bœuf de Bell dans son assiette.
Luca Aloisi
Cette tendance, tout comme le processus de dynamisation de Coop au cours des dernières années, a été favorable à Bell en raison de son sens de la tradition, de la qualité et de l'innovation : en 2003, l'action Bell a réalisé une performance à deux chiffres avec 17,6 pour cent - depuis son entrée en bourse, sa valeur a été multipliée par huit. La gestion de la marque a toutefois été négligée dans les années 90 en raison de la forte personnalité de la marque. La marque de compétence pour la viande se rattrape aujourd'hui au niveau de Markom. Le moment semble propice, car l'exercice en cours place Bell face à de nouveaux défis, comme le positionnement en tant que fournisseur de services complets dans le secteur B-to-B. La société a donc décidé de se concentrer sur le développement de sa marque.
Une valeur de marque qui se profile Le plaisir
La condition préalable à une présentation Markom homogène a été développée il y a un an avec la nouvelle stratégie de marque pour le groupe Bell. Celle-ci prévoit une concentration et un renforcement de la marque Bell en tant que marque d'entreprise et marque faîtière des Brand-Drivers Viande, Volaille et Charcuterie ainsi que Bell Catering et Bell Gastro Service. Dans un premier temps, Bell a fait développer le nouveau logo en 2003, qui a été introduit par étapes avec le nouveau CD. L'adaptation des emballages des produits, qui ont tous été modifiés dans le cadre d'un nouveau concept, a été particulièrement exigeante. Au total, plus de 400 produits porteront la nouvelle identité visuelle d'ici la fin de l'année.
Une seule revendication
Après trois bonnes années presque "sans viande" dans la publicité classique, cela contribue à lui seul à une plus grande visibilité de la marque Bell. Dans le sponsoring en revanche, Bell soutient des projets à forte résonance en tant que restaurateur et sponsor exclusif dans les domaines du sport et de la culture. Pour la nouvelle campagne d'image de Bell, l'agence de publicité d'Erlenbach a choisi comme plateforme l'avantage consommateur que représente le plaisir.
En effet, seule la qualité garantit le plaisir et seule l'innovation permet de faire des découvertes savoureuses, selon la justification du conseiller Andreas Meier. AD Susanne Gehrig : "Nous dramatisons cela de deux manières : d'une part en illustrant la popularité des produits Bell, qui sont si bons qu'ils sont consommés à peine aperçus. D'autre part, les deux spots TV et cinéma montrent à quel point la viande Bell est irrésistible". Ainsi, dans une bande, un piranha rebondit trois fois et avec une "course d'élan" de plus en plus grande contre la vitre de l'aquarium. La raison n'apparaît que lorsque la caméra laisse entrevoir l'assiette sur laquelle repose un filet de bœuf. Des tag-ons alternés montrent différents produits Bell qui disparaissent aussitôt de l'assiette. Dans le dernier plan, le piranha sort de l'eau. Comme l'idée de base intégrée dans tous les instruments Markom, un seul slogan est utilisé pour la première fois : 'Bell - Irrésistible'. "Jusqu'à présent, nous n'avions pas un seul claim couvrant, mais une douzaine de claims", explique Davide Elia. Les objectifs de la campagne, planifiée avec des GRP élevés et axée sur la population suisse à la tête d'un ménage, sont de renforcer le degré de notoriété ainsi que de transmettre les valeurs de la marque et d'ancrer les principaux groupes de produits.
Tradition et qualitéEn 1869, Samuel Bell-Roth avait ouvert une petite "Ochsenmetzg" à Bâle, posant ainsi la première pierre de ce qui est aujourd'hui la plus grande entreprise suisse de viande. En 1907, l'entreprise individuelle est devenue une SA qui s'est rapidement développée grâce à une transformation et une logistique innovantes ainsi qu'à des rachats.
Un an avant son alliance avec l'ASPBP en 1913, Bell SA était déjà le plus grand producteur de viande de Suisse et n'était dépassé dans son genre que par les grandes entreprises américaines ou britanniques. C'est en 1962 que l'entreprise a connu sa plus grande expansion, alors qu'elle possédait 172 filiales. L'importance croissante des grands distributeurs - Migros et Coop contrôlent aujourd'hui près de 80% du marché suisse de la viande - l'a fait chuter jusqu'à 19 magasins spécialisés, qui ont été séparés en 2003 par le biais d'un management buyout.
En deux tranches, Coop a introduit en bourse 40 pour cent des actions de sa filiale Bell dans les années 90 et a conservé une participation majoritaire de 60 pour cent. Selon ses propres indications, Bell jouit d'un degré de notoriété assistée d'environ 80 pour cent et est la marque la plus connue pour la viande et les produits laitiers.
produits carnés en Suisse.
En 2002, le groupe Bell a franchi pour la première fois la barre des 1,5 milliard de francs de chiffre d'affaires. En 2003, toutes les entreprises du groupe ont fusionné pour former
Bell SA, qui a également lancé un nouveau logo avec le nouveau CD. Aujourd'hui, le groupe Bell emploie environ 4000 personnes. (la)
La viande irrésistible de la grande boucherie Bell : le piranha de l'aquarium est attiré comme par magie. >> page 7
Irrésistiblement bon : pour le piranha de l'aquarium, rien ne l'arrête lorsqu'il voit le filet de bœuf de Bell dans son assiette.
Luca Aloisi
